Como estão as pesquisas acadêmicas internacionais sobre uso de inteligência artificial para comunicadores

A 27ª edição da Conferência Internacional de Pesquisadores de Relações Públicas (IPRRC) aconteceu em Orlando, na Flórida, do último dia 7 a 9 de março. O tema proposto pela conferência este ano foi “Conectando insights para impactar com IA, Diversidade, Sustentabilidade e Confiança: pesquisas que importam para a prática”. Com isso, cerca de 30% das pesquisas e papers apresentados na programação abordavam as Inteligências Artificiais Generativas, a partir de diversas abordagens. A Aberje esteve presente mais uma vez na Conferência, para entregar mais uma edição do International Aberje Award, e acompanhar as discussões entre pesquisadores de comunicação e relações públicas de todo o mundo.

Na abertura, o novo CEO da Conferência, o Prof. Sean Williams, da Universidade de Bowling Green, de Ohio, afirmou que a pesquisa acadêmica continua sendo um dos principais pilares para a construção de um campo profissional forte, e ressaltou que “mais pesquisas de qualidade são sempre melhores do que menos pesquisas”. O IPRRC reuniu este ano cerca de 120 pessoas, entre estudantes, mestrandos, doutorandos, professores e profissionais de relações públicas.

O formato dinâmico da conferência, que se resume a rodadas de 15 minutos para pitchs rápidos, discussões e feedbacks, continua sendo um dos pontos fortes. É desta maneira que se pode ter uma ideia sobre um maior número de pesquisas, dar e receber insights valiosos e estabelecer conexões que podem ser aprofundadas ao longo da Conferência. Sendo IA um dos temas centrais propostos, as pesquisas apresentadas foram relevantes, mas não foram o único tema dos estudos apresentados. Tradicionalmente, temáticas como redes sociais, reputação, responsabilidade social corporativa e advocacy social corporativo (CSR e CSA, nas siglas em inglês), CEO advocacy e relações com a mídia, aparecem fortemente. Abaixo, estão reunidos alguns insights desta edição da Conferência, que podem nos guiar no dia a dia de nossas práticas profissionais.

IA e relações públicas

Um dos estudos que relacionava a adoção e o uso da ChatGPT na prática profissional de RPs, a partir de uma teoria unificada de aceitação e uso de tecnologia, analisou a intenção de adoção da IA em tarefas doa dia a dia. A análise considerou aspectos teóricos como: percepção de utilidade; percepção de facilidade de uso; influência social; eficiência na tarefa; e confiança. O estudo mostrou que o fator de “eficiência na tarefa” foi o principal motivador na adoção da ferramenta. No entanto, também constatou que há um impacto significante na percepção de confiança na ferramenta por parte dos comunicadores, ressaltando que há necessidade de que as IAs e as organizações que as conduzem sejam mais transparentes, confiáveis, responsáveis e empenhadas na proteção dos dados dos usuários. As dúvidas pairam sobre a curadoria que as IA são capazes de fazer, assim como a criação de conteúdo falso e incorreto, além da própria manipulação do conteúdo.

“ChatGPT in PR Practice: A study PR Practitioner’s AI adoption and use from the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology” – Project founded by Rowan University, Ric Edelman College of Communication & Creative Arts STORI fund for Research Innovations. Presente by Bokyung Kim, Seoyeon Hong, Hyunmin Lee, Sungwook Kim.

Outra pesquisa realizada com 1055 profissionais, seguindo a mesma temática, mostrou que líderes mais sêniores se mostram mais interessados em acompanhar as discussões sobre IAs (79,4%), em comparação com gerentes (66,8%) e membros das equipes (52,9%). Além disso, os pesquisadores afirmam que profissionais de comunicação estão confiantes sobre seus conhecimentos sobre IA, apesar de seu uso de fato ainda ser baixo.

Entre as barreiras mais notáveis na introdução de IA nas unidades estão questões de infraestrutura, relacionadas à quantidade de dados, como largura de banda e volume de dados. Como conclusão, a pesquisa sugere que a relação entre a autoafirmação de conhecimento sobre o assunto e o baixo uso de fato mostra que há necessidade de mais programas de treinamento específicos, assim como disseminação de conhecimento, principalmente para profissionais em posições mais baixas e operacionais.

Adoption of Generative AI in Communication Practices: Individual and Organizational Implications from the Perspective of Communication Professionals – By Anne Perera, M.Sc., Juan Meng, Ph.D. & Michael A. Cacciotore, Ph.D. – University of Georgia

A questão ética também foi alvo de outra pesquisa, que estudou os efeitos do uso de assistente de IA na criação de mensagens em momentos de crise. Partindo do pressuposto de que as pessoas desconfiam dos conteúdos criados por IAs quando não sabem a extensão de seu uso, a pesquisa testou mensagens que incluíam um disclaimer sobre o uso de IA em sua criação com o objetivo de aumentar o conteúdo. Em comparação com outros, onde o anúncio não existia, houve uma significativa queda na percepção de sinceridade por parte da organização. Ou seja, o uso da IA pode apontar que a organização não se importa o bastante para criar uma mensagem personalizada para seus públicos.

Em contrapartida, como argumentaram os pesquisadores e outros debatedores, a pesquisa deve continuar e pode mostrar que essa desconfiança não se manterá. A tendência é que, em cinco anos ou menos, haja um crescimento na adoção de tais estratégias. Consequentemente, a percepção de sinceridade aumentaria.

Effects of AI-Assistance in Crisis Communication Messaging – Jessica Shaw – University of North Carolina at Chapet Hill.

Victor Pereira

Victor Henrique Pereira é responsável pela área de Relações Institucionais na Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Formado em Relações Públicas, é mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA USP), e MBA em Gestão da Comunicação (Aberje-ESEG). É membro do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN-ECA-USP).

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