A culpa é da comunicação!

Já se deparou com um cliente dizendo que algo não funcionou porque não foi comunicado o suficiente? Ou que “ninguém viu nada sobre isso nos canais de comunicação”? Eu já, incontáveis vezes. E geralmente a informação foi comunicada repetidamente, em diferentes canais e a equipe está suando a camisa, mas nada do cliente entender que o trabalho foi feito! E o pior é que os executivos de forma geral compram o argumento desse cliente deixando a equipe frustrada e a comunicação “mal na fita”.

De fato, essa é uma saída fácil para uma ação que não funcionou: culpar a comunicação. Olhando do ponto de vista desse cliente, a realidade dura é que, se ninguém viu, não importa que tenha sido comunicado mil vezes. E aí você me pergunta: o erro então é nosso mesmo? A “culpa” é da comunicação? Sinto informar que sim. Dou essa resposta não porque a comunicação não tenha sido feita o suficiente, mas porque quem define as pautas que serão divulgadas é a equipe de comunicação, quem detém o conhecimento de como divulgar é a equipe de comunicação e quem decide quando divulgar é a equipe de comunicação. Ou deveria ser. É justamente aí que mora o problema. Deveria ser, mas nem sempre é.

Quando a definição da priorização, temática ou formato é feita por outros stakeholders, que não são da comunicação ou se é feita por uma comunicação desconectada dos objetivos de negócio, aí é fracasso na certa. O mais engraçado é que a gente vê a pauta entrando, ou melhor, “descendo goela abaixo”, já com data e canal definidos, sabe que ninguém vai se interessar porque é chato, longo, técnico, ou irrelevante demais, mas mesmo assim geramos – no minuto que dizemos que vamos divulgar – uma expectativa de que o cliente pode “lavar as mãos”. A partir de agora, qualquer erro de entendimento, ou falta de visibilidade, já tem quem culpar – a boa e velha comunicação.

Ou seja, nessa historinha aí em cima já temos 2 erros claros: 1°: se já era ruim de partida, por que o conteúdo foi publicado? Se o problema era o timing ou o formato, por que não foi repensado? 2°: a equipe de comunicação está preparada pra fazer as perguntas certas para o cliente? Ela tem um olhar sistêmico a ponto de conseguir perceber quando o desafio do cliente não tem a ver com comunicação?

Para o problema 1, a solução é simples: dados e fatos. Você sabe quem é seu público de verdade? Sabe sobre o que ele se interessa? Conhece os formatos que mais engajam? Sabe a quantidade de informações que uma pessoa consegue absorver em uma newsletter, no feed ou em uma plataforma de cada vez? Sabe a performance do último comunicado daquela temática? Se você tem tudo isso em mãos, além de uma estratégia clara de comunicação alinhada ao negócio, você está feito. É só envelopar tudo isso numa apresentação bonita e sucinta e pronto! Está aí sua forma simpática de dizer “não”. Junte isso com um belo modelo de governança e… tcharam! Não tem como refutarem o óbvio.

Já para o problema 2 temos duas questões envolvidas. A primeira é a confusão que se faz entre a gestão da mudança e a comunicação. Comunicação é apenas um dos pilares da gestão da mudança, processo inerente a qualquer bom novo projeto, iniciativa ou mensagem. Ter a ilusão de que a comunicação vai abraçar o que muitas vezes precisa envolver treinamento, alinhamento executivo, mapeamento de prontidão, revisão de processos e tantos outros temas da disciplina de GM, é injusto e incorreto.

Já a segunda questão é ter a visão e clareza dos “problemas” que, definitivamente, não têm a ver com comunicação. Um cliente querido me contou uma história maravilhosa que ilustra bem essa segunda questão. A equipe de segurança se deparou com um problema de pessoas que, à noite, invadiam determinada área operacional. Vieram correndo para a equipe de comunicação exigir comunicados mais claros, avisando que não era permitida a entrada naquele local. A comunicação, de forma muito delicada respondeu que, na verdade, o ideal seria cercar o local proibido, e não gastar esforços com comunicação. Parece até piada, mas foi o que fizeram e pronto, problema resolvido.

Em resumo, vamos aprender a dizer não, mas apenas quando estivermos muito embasados. E sim, cabe a nós estarmos prontos para fazer as perguntas e provocações corretas. E só depois chegamos à parte de comunicar, dessa vez com uma confiança bem maior no sucesso.