09 de fevereiro de 2021

10 Tendências em Comunicação Interna para 2021

Desde o início do ano, tenho acompanhado pesquisas e publicações que indicam tendências em comunicação interna para 2021. Consolido neste artigo os pontos comuns entre as diversas referências que analisei e trago pontos complementares que também parecem ser relevantes.

Como contexto, algumas premissas que ajudarão na compreensão das tendências apresentadas:

  • Algumas tendências também se configuram como desafios para os profissionais da área. A comunicação com a liderança é, ao mesmo tempo, tendência e desafio.
  • A pandemia é contexto para essa análise na medida em que parece ter antecipado tendências e acelerado a evolução da área rumo a novos patamares de maturidade.
  • O presente artigo não traz respostas sobre como lidar com cada uma das tendências, visto que cada organização tem suas particularidades e especificidades que influenciam tal tratativa.
  • Dos itens enumerados de 1 a 6, temos tendências que foram se mostrando comuns dentre as referências analisadas. De 7 a 10, trago tendências e desafios complementares. Confira a seguir.

1. Digitalização da CI

A digitalização da Comunicação Interna foi um incremento relevante acelerado pela crise da Covid-19, de acordo com 66,3% dos respondentes da pesquisa realizada pela Social Base/Ação Integrada. Essa aceleração pode ter contribuído para que os investimentos em tecnologia se mantivessem como uma tendência para 2021. As maiores intenções de investimento ficam entre intranet, rede social corporativa e WhatsApp, todos com 29,1%. Essa digitalização somada aos esforços em cultura organizacional serão um alicerce importante para sustentação de uma outra tendência que é a necessidade de repensar a convivência online a partir da premissa de que o trabalho remoto é uma realidade que veio pra ficar, de acordo com pesquisas/estudos específicos sobre o tema.

2. Comunicação com a liderança

A comunicação com a liderança trouxe como desafio em 2020 uma abordagem mais pessoal e mais autêntica por parte dos líderes, com foco em construir confiança, espaço para diálogo/escuta e gerar engajamento junto aos times. Além de ser uma tendência, este ponto também representa um desafio constante nas organizações, de acordo com 54,9% dos respondentes da pesquisa Social Base/Ação Integrada;

  • A pesquisa Trust Barometer revela que 86% dos entrevistados têm como expectativa que os CEOs de grandes empresas se posicionem publicamente sobre questões críticas como a pandemia, demonstrando o potencial da alta liderança como referência para os empregados;
  • Na pesquisa Social Base/Ação Integrada, de acordo com 49,7% dos respondentes, o canal que mais se pretende intensificar o uso em 2021 é o gestor imediato que é, também, considerado por 72% dos respondentes o meio mais eficaz de se comunicar com os empregados. Os Programas de Comunicação pelos Gestores são uma prioridade para 67,4% das empresas em 2021, de acordo com a mesma pesquisa;
  • No relatório Global Employee Experience, apenas 36% dos respondentes reportou postura mais empática por parte da liderança em 2020, evidenciando as inúmeras oportunidades de melhoria na capacitação das lideranças para uma comunicação que seja mais autêntica e que construa confiança.

3. Mensuração de resultados

Assim como em anos anteriores, mensuração e indicadores serão uma prioridade em 2021 para as empresas, de acordo com 62,9% dos respondentes da pesquisa SocialBase/Ação Comunicativa. Este tema permanece como uma tendência, ano após ano, e como um dos grandes desafios para a área. Neste momento e em cenários instáveis, talvez o principal desafio seja: a) mensurar com maior frequência; b) acelerar o tempo de resposta em relação aos pontos mapeados; c) usar pontos mapeados na tomada de decisão, agilizando a mudança de rota.

  • De acordo com relatório Global Employee Experience, em 2020, apenas 9% das organizações escutaram empregados em tempo real/tomaram decisões com base nisso;
  • Os resultados da Social Base/Ação Integrada evidenciam que a maioria das empresas ainda mede a minoria das ações: 48,8% delas mede somente até 40% das ações. Os dados de 2021 da mesma pesquisa são bastante similares aos de 2020;
  • Evidenciar impacto concreto da comunicação interna no dia a dia também se configura como uma das prioridades para os profissionais de comunicação interna, de acordo com a Pesquisa Social Base/Ação Integrada: 46,3% dos profissionais trazem a importância de medir mudanças de comportamento em função das mensagens de comunicação interna

4. Influenciadores

Já foram chamados de correspondentes, formadores de opinião internos, influenciadores e até de intrainfluenciadores. Cada vez mais, somos produtores de conteúdo por meio de nossos celulares e redes sociais. O empregado como influenciador neste contexto se configura como um potencial aliado da CI.

  • Entre as maiores implantações desejadas pela área de CI, segundo pesquisa da Social Base/Ação Integrada, Influenciadores internos/agentes de comunicação representam 32%;
  • Seu potencial se manifesta de algumas formas: a) Podem mobilizar e alcançar um volume maior de pessoas comparado aos canais; b) Podem ampliar a escuta e capturar aquilo que vaza pela comunicação interna informal, feedback que, em cenários instáveis, pode contribuir de forma expressiva para ajustes ágeis de rota; c) produzir e curar conteúdo para dentro e para fora da empresa;
  • Segundo o estudo Disrupting the Function of IC, apenas 3% dos colaboradores do quadro funcional de uma organização se tornarão influenciadores internos, porém, esses mesmos 3% ajudarão a atingir 85% dos demais empregados.

5. Experiência do colaborador

Mencionada como tendência em praticamente em 100% das referências pesquisadas, essa temática configura entre as principais implantações planejadas para 2021 em pesquisa da SocialBase/Ação Comunicativa, na qual “contribuir com a melhoria da experiência do colaborador na empresa” é mencionado como prioridade por 53,1% dos respondentes. Na mesma pesquisa, também se configura como o segundo item na lista de desafios para 2021, bem próximo ao desafio número um que é engajar as lideranças como comunicadores (prioridade para 54,9% dos respondentes). As estratégias de employer branding e experiência do colaborador ganharam destaque no Brasil há pouco tempo. O tema certamente tem muito a contribuir a partir de seus fundamentos, práticas e se destaca como tendência e área de enfoque em 2021.

6. Restrição de budget e gestão de prioridades

Na pesquisa Global Employee Experience, dentre os desafios para 2021, a restrição de budget é mencionada por 34% dos respondentes. Na pesquisa Social Base/Ação Comunicativa, quando questionados sobre como ficou o orçamento de comunicação interna para 2021, 33,3% dos respondentes informaram que tiveram seus orçamentos reduzidos de um ano para o outro. No ano anterior, essa taxa foi menor (21,7%).

Gestão de prioridades parece ser um desafio que se mantém historicamente na gestão de comunicação interna nas empresas. Foi mencionado como desafio para 2021 em pesquisa global com foco em employee experience por 31% dos respondentes. Também aparece na avaliação de 47,4% dos entrevistados – em pesquisa Social Base/Ação Comunicativa – que relatam dificuldade em focar nas narrativas prioritárias de Comunicação Interna, tendo como ofensor as demandas pontuais do dia a dia.

Temos ainda o desafio de gerenciar o fluxo das informações e a disputa por atenção em função das diversas narrativas que compõem a agenda estratégica-cultural das organizações na atualidade: saúde mental, diversidade & inclusão, ESG (sigla em Inglês para Meio-Ambiente, Social e Governança), cultura e os desdobramentos da pandemia.

7. Trabalho remoto & convivência digital

Pesquisas indicam que o trabalho remoto é uma tendência que virou realidade e veio pra ficar. Assim, os profissionais de comunicação interna tem como desafio empreender uma convivência digital mais equilibrada, humana e colaborativa no dia a dia. A exposição digital pode trazer como desafios a desconexão, a formação de silos, o sentimento de falta de pertencimento, etc. Por outro lado, o cafezinho, o almoço animado entre colegas e as reuniões colaborativas no presencial podem ser ressignificados a partir de outras formas de interação. Logicamente que as plataformas de reuniões e redes sociais internas serão alicerces importantes neste processo, mas, para além deles, temos alguns outros caminhos a serem cada vez mais trilhados: a) o estímulo às comunidades virtuais como ambientes que tragam interação genuína entre as pessoas, possibilitando cultivo do trivial, das afinidades e também de colaboração e troca; b) a consolidação de técnicas/rituais/mecanismos online para facilitação de diálogo e colaboração, fortalecendo um ambiente favorável e produtivo à troca, tomada de decisão e cocriação nas reuniões e eventos do dia a dia. Sob a perspectiva da saúde mental, também parece ser importante cuidar do excesso de exposição ao ambiente digital, incentivando práticas que possam trazer equilíbrio neste sentido. Neste contexto, também será relevante buscar a segmentação de canais em função do trabalho remoto/híbrido, de modo a assegurar um mix de canais alinhado às necessidades, rotina e modalidade de trabalho de cada audiência.

8. Inteligência artificial na CI

Cada vez mais viável aos ambientes de trabalho, mecanismos como chatbots, por exemplo, possuem diversas aplicações e podem trazer resultados interessantes para a CI: desde respostas automáticas para dúvidas comuns dos empregados até fornecer insights relevantes sobre a realidade das pessoas na rotina (já que não é possível falar com todos os colaboradores ao mesmo tempo). Isso aumenta a frequência de pontos de contato com os empregados e ainda contribui para uma visão consolidada de clima, por exemplo. Tais interações podem gerar informações relevantes para personalizar a experiência do colaborador e para a tomada ágil de decisão no dia a dia. Uma pesquisa global sobre Employee Experience indica que apenas 9% das organizações escutou os empregados em tempo real/tomaram decisões com base nisso e, para aqueles que o fizeram, o resultado se mostrou bastante positivo em diversos indicadores.

9. Cultura organizacional

A instabilidade dentro e fora das organizações é uma realidade. Precisamos reagir com sabedoria e prontidão ao que acontece em nosso entorno e compreender que os desafios a partir de um contexto de inúmeras mudanças e incertezas demandarão um exercício de repensar a cultura organizacional de forma contínua, num movimento estruturado e intencional, a fim de analisar se ela corresponde e suporta o enfrentamento do contexto vivido ou se há necessidade de ressignificar comportamentos, valores e formas de trabalhar, a fim de estarmos preparados para os desafios concretos. Além do contexto em constante mudança, é importante lembrar que somos cada vez mais chamados a fortalecer culturas participativas e inclusivas, onde as pessoas tenham vez, protagonismo, na qual sintam que seus valores estão ali representados. Empreender uma construção cultural que represente o todo, a partir de uma abordagem diversa, inclusiva e ampliada é fundamental para também sustentar o avanço em temáticas atuais como saúde mental, diversidade & inclusão, ESG, contribuindo para que as organizações planejem, a partir de sua identidade cultural, narrativas que conectem o apoio a essas causas e o propósito organizacional.

10. Gestão da mudança

Em pesquisa realizada em julho de 2020 pela consultoria Mercer com 134 empresas brasileiras, 77% delas afirmaram estarem empreendendo transformações internas em função do cenário pandêmico e de outros desafios internos e externos. Além da pandemia, outros temas norteiam tais transformações: aceleração digital, mudanças estruturais, necessidade de acompanhar o mercado, redução de estrutura organizacional para ajustes de custo, entre outros. Em pesquisa global de Employee Experience, 39% dos entrevistados também declararam mudanças organizacionais constantes como um dos desafios dos profissionais de comunicação interna e RH para 2021. Estes dados evidenciam o cenário de mudanças constantes nas organizações. Neste contexto, a comunicação ganha ainda mais relevância. Dentre as empresas ouvidas na pesquisa da Mercer, 84% mencionou o aumento de comunicação e transparência como um dos principais suportes ao cenário da Covid-19. Ou seja, as mudanças originadas a partir do cenário da pandemia e das outras razões acima mencionadas devem adentrar 2021 e demandarão atenção e prioridade na agenda de CI.

 

Tendências e desafios pedem protagonismo do profissional de CI

Estas 10 tendências e desafios – e outros que não estejam aqui considerados – colocam o comunicador interno como protagonista nas transformações organizacionais e impulsionam, cada vez mais, seu papel estratégico e consultivo nas organizações.

Dados da pesquisa Social Base/Ação Integrada demonstram o nível de consciência do profissional de comunicação em relação à sua importância nas organizações: a percepção dos participantes sobre a visão dos presidentes das suas empresas em relação à comunicação interna é positiva; eles afirmam que 83,5% deles valorizam a área. A pesquisa também revela que a área se tornou mais estratégica, de acordo com 78,3% dos respondentes e passou a ser mais consultada e envolvida nos movimentos da empresa, de acordo com 72,6% dos respondentes.

Embora os avanços sejam evidentes, os profissionais de comunicação interna ainda mencionam como desafio assegurar um papel mais estratégico para a área, na opinião de 48,6% dos respondentes da pesquisa Social Base/Ação Integrada.

Talvez esta menção resgate o desafio histórico da função de comunicação interna em comprovar sua relevância estratégica. Que esse desafio possa nos impulsionar a buscar recursos, novas competências e oportunidades para consolidar, cada vez mais, nossa contribuição fundamental aos rumos organizacionais.

E que possamos consolidar e nos apropriar de nossas conquistas, tendo como eixo uma busca consciente e constante por aprender e desaprender, impulsionada pelas novas tendências e desafios que ainda virão. Estaremos lá para protagonizar.

 

Referências

 

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

CYNTHIA PROVEDEL

Mestre em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero (Facasper), especialista em Gestão de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e graduada em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Mais de 15 anos de experiência em organizações, tais como Duratex, Sanofi, Novartis, Ericsson, Grupo Ultra e GPA (Grupo Pão de Açúcar), liderando temas como Comunicação Interna, Cultura, Desenvolvimento Humano. Concebeu e publicou - em inglês e português - uma matriz de maturidade em comunicação interna, ferramenta de diagnóstico e planejamento em comunicação interna que tem apoiado diversos profissionais da área. Vencedora do Prêmio Aberje 2018 na categoria "Relacionamento com Público Interno" em case transversal envolvendo Cultura, Engajamento e Comunicação. Desde 2015 na Aberje, atua como professora da disciplina de Comunicação Interna no MBA da Aberje em Gestão da Comunicação Empresarial, instrutora de curso anual em "Planejamento da Comunicação Interna", além de liderar as "Oficinas de Escuta" lançadas durante o período da pandemia. Possui artigos publicados pela Intercom e Organicom e é coautora dos livros "Comunicação em Cena" e "Ensaios sobre Comunicação com Empregados".

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