10 highlights do Aberje Trends

Publicado originalmente no LinkedIn em 20 de junho de 2023

1. A comunicação corporativa vem ganhando percepção estratégica e orçamento

Na abertura do evento, Hamilton dos Santos trouxe um estudo da Aberje sobre o orçamento que a comunicação corporativa movimenta no Brasil: R$ 35 bilhões em 2023, dos quais 47% são destinados à comunicação externa e 40% para comunicação interna. Este breve cenário mostra um segmento ainda distante do mercado publicitário, que mobiliza R$ 74 bilhões anuais, mas apresenta um viés de crescimento, impulsionado pela importância estratégica que a comunicação vem ganhando nos últimos anos – ou pela percepção estratégica com a qual vem sendo vista pelos executivos. Os números revelam ainda a força que a comunicação interna tem no mix, respondendo sozinha por um percentual próximo a todas as demais frentes de comunicação voltadas para demais públicos de relacionamento.

2. O novo gestor de comunicação

Ao ocupar essa cadeira estratégica e gerenciar um volume de recursos cada vez maior em ambientes cada vez mais voláteis e complexos, o executivo de comunicação é desafiado a assumir novas competências e habilidades. No mesmo estudo, Hamilton traz a necessidade de vincular o planejamento estratégico da empresa à criação de uma estratégica consistente de comunicação para as marcas; a capacidade de mensurar e demonstrar retorno financeiro; a análise preditiva de tendências de mídia e opinião; a criação de conteúdos a partir de data storytelling; a adaptabilidade às novas tecnologias e a mudanças; o aprendizado contínuo; e o gerenciamento de relacionamentos interpessoais e de inteligência emocional como características atualizadas deste profissional.

3. “Mercados são conversas”

Ronaldo Lemos trouxe essa frase, de autoria de Doc Searls, como uma forte reflexão para a capacidade que narrativas criadas pelas redes sociais, sobre as quais não temos domínio, têm de impactar positiva e negativamente os resultados financeiros das marcas. Em três dias, o Banco do Vale do Silício quebrou a partir de conversas no Discord, ao passo que posts na mesma rede fizeram a Game Stop ter um salto exponencial em suas ações, sem nenhuma ação prévia das marcas em ambos os casos. As reflexões são: (1) podemos influenciar essas conversas a favor dos objetivos das marcas e (2) conseguimos mitigar riscos neste sentido usando a competência de análise preditiva de tendências de mídia e opinião destacada pelo estudo da Aberje?

4. O CEO virou humano

Em um incomum – e sensacional e necessário – painel neste tipo de evento, diversos CEOs falaram sobre suas visões sobre comunicação corporativa. E que privilégio ouvir o João Paulo Ferreira, executivo da Natura, falando. Para ele, não existem mais fronteiras na comunicação e a preocupação deve estar em dois aspectos principais: forma e conteúdo. “Não há a menor possibilidade de nossas consultoras postarem o que produzimos para elas. Elas querem usar o conteúdo delas e geram cerca de 2,5 bilhões de impactos com seus compartilhamentos, mais do que nós, com nossos canais.

O painel trouxe ainda a visão de que o CEO de hoje não é mais o executivo do controle, e sim o que entende a origem da empresa, seu propósito e valores, e consegue criar uma estratégia de negócios alinhada a tudo isso, capaz de fazer as pessoas se engajarem. O líder de hoje também se cerca de pessoas que o assessoram na tomada de decisão e sabem lidar bem com o “não sei, vou buscar entender melhor sobre isso e volto com o cenário completo”. “Somos muito mais gestores de comunidades, tentando potencializar as pessoas, do que o guru que sabe de tudo”, disse o CEO da Natura.

5. Decretado o fim da fronteira entre o interno e o externo

Não é novidade, mas a gente parece que esquece. No painel sobre comunicação interna, Elisa Prado destacou este aspecto. O comunicado interno rapidamente chega nas mãos dos acionistas. A informação, que era restrita, logo é de conhecimento dos investidores. Isso cria a necessidade de se avaliar criteriosamente o conteúdo e a forma de compartilhamento interno, exigindo mais visão política e estratégica dos profissionais de comunicação. Outro ponto que surgiu com força foi o uso dos colaboradores como influenciadores internos e externos. A antiga lógica de embaixadores foi atualizada e agora há toda as técnicas da indústria de influência à disposição, empoderando ainda mais as pessoas e descentralizando ainda mais os fluxos internos. Cabe às áreas de comunicação participar desta cena, capacitando, influenciando também e moderando estas conversas. Um exemplo bacana e que vai além disso foi apresentado pelo ator Vitor Dicastro, contratado pela Bayer como influenciador para uma campanha interna. Sempre falo para o meu time sobre a necessidade de observar movimentos de mercado, da indústria de marketing, e trazer para dentro de casa, e esse é um ótimo case. Por fim, também foi destacada a necessidade de a comunicação interna ser mais data driven, mas que essa cultura de dados seja a base para alimentar elementos fundamentais e que não podem ser deixados de lado como o uso do storytelling, a criatividade e a humanização na comunicação. Ah, Elisa ainda fez um link com o painel dos CEOs, lembrando o livrou que ela escreveu recentemente com a Tatiana Maia Lins, em que 100% dos CEOs destacaram que um dos maiores desafios deles é contratar e reter talentos.

6. Inclusão é chamar para dançar, não só chamar para a festa

Esse painel foi daqueles de tapas na cara, especialmente com as mensagens deixadas pela incrível Rachel Maia. Aberje arrebentou trazendo ela para o evento. Três pontos na fala dela me chamaram muita atenção. (1) Quando ela diz que diversidade, equidade e inclusão é chamar para dançar, não só chamar para a festa, refere-se à genuína intenção nestes movimentos. Não é suficiente apenas ter indicadores para dizer que está participando da festa. É preciso incluir realmente as pessoas na cultura, nos projetos, nos desafios, colocar a diversidade a serviço do negócio, envolvendo as pessoas, dando oportunidades, empoderando-as. (2) Estamos evoluindo, mas há de se investir muito em letramento sobre o tema, especialmente para a alta liderança. Vejo que nós profissionais precisamos buscar estas atualizações, como as empresas também devem investir em compartilhar este tipo de conhecimento. Lidamos com muitos tabus e preconceitos e as pessoas ainda não têm a capacidade de leitura completa de um cenário atualizado para o que foge ao que é o nosso modo de pensar. Ou seja, é preciso refletir sobre nossas crenças e referências culturais, porque elas podem não estar mais em linha com o momento atual da sociedade. (3) Responsabilidade. Essa foi a fala mais forte da Rachel, destacando que todo mundo é agente de mudança e que precisamos assumir a responsabilidade que temos, seja no âmbito que for. Ela diz isso participando de conselhos da ONU e de grandes empresas como mulher negra.

7. Memória constrói significado

Uma bela sacada da Aberje chamar o curioso Marcelo Duarte para falar sobre passado, presente e futuro, a partir de sua experiência com o significado dos nomes de marcas. Ele compartilhou diversos exemplos de apurações que fez para o seu livro Guia dos Curiosos, e que continua fazendo até hoje e compartilhando em seu Instagram. Realmente curioso – e levemente constrangedor – ver que algumas empresas não sabem o significado de seu nome, porque isso foi se perdendo ao longo do tempo. E interessante a visão de como esse conhecimento forma significado e pode embasar muito a respeito de missão, visão, valores e propósito das marcas. Se dominamos a técnica de storytelling, as pessoas adoram histórias e tendem a se conectar mais com marcas com histórias e significados, será que estamos contando nossas origens da melhor forma para nos conectarmos com quem compartilha e/ou admira nossas histórias?

8. Relações institucionais na agenda

Muitas vezes um desafio gerenciado pelos profissionais de comunicação, em outros casos ocupando áreas parceiras, as atividades de relações institucionais e governamentais são complementares ao mix de comunicação e precisam ser consideradas nas agendas estratégicas. Muito bacana a fala e a visão do Ricardo Sennes, da Prospectiva Public Affairs LAT.AM, sobre o tema. Quando reflito sobre os desafios que enfrento no relacionamento com a imprensa, penso que o obstáculo a ser superado é o mesmo: dar aos stakeholders o máximo de contexto e conhecimento sobre o negócio e o setor de atuação. É impressionante como as pessoas desconhecem fatos e detalhes importantes que podem mudar percepções e decisões. A Simone Warmbrand Tcherniakovsky da Novo Nordisk, trouxe exemplos bacanas da indústria da saúde, em que o apoio de entidades governamentais e sociais foram fundamentais para o sucesso de projetos que hoje beneficiam muitas pessoas. Podemos conectar isso com duas das habilidades do novo gestor de comunicação, a de relacionamento interpessoal e de antecipar tendências de opinião.

9. ESG é compromisso

Aqui, destaco especialmente algumas falas da Viviane Mansi, da Toyota do Brasil. Sigo ela há muito tempo, mas nunca tinha tido a oportunidade de ouvi-la falar e, uau! Como é elegante para falar verdades doloridas. O que mais guardei: ESG é compromisso. Nem sempre os resultados virão de forma astronômica rapidamente – na maioria dos casos não virão mesmo -, mas fica a convicção de que estamos fazendo o que é correto dentro de uma visão de longo prazo não só para o negócio, mas para a sociedade e o meio ambiente. As marcas têm essa responsabilidade e as pessoas esperam cada vez mais esse tipo de postura dela. Quando questionada sobre como convencer executivos a mudar paradigmas em prol da agenda ESG, ela incluiu um novo P nos 4 do Porter: o de paciência. Segundo ela, devemos insistir na agenda, plantar a ideia aos poucos na cabeça das pessoas e ir reduzindo resistências. Também disse que, na dificuldade de iniciar o processo, devemos identificar onde está o interesse da empresa, e começar pelo mais fácil politicamente, digamos assim. E a partir dos resultados ir avançando gradativamente. Por fim, duas falas fortes e reflexivas. Precisamos aprender a pedir mais perdão do que permissão, logicamente dentro de limites aceitáveis, mas trazendo uma visão de que ter iniciativa é importante, ainda mais em um cenário em que, na maioria dos casos, ninguém se sente à vontade para ir publicamente contra causas abraçadas pelo ESG. E, por fim, seja para tomar essas iniciativas, para fomentar debates internos, questionar o status quo, ser a marca que as pessoas esperam que sejamos e falar abertamente dos problemas que as empresas têm, o que precisamos é de coragem.

10. As meias Aberje do Hamilton e do Douglas Cantu.

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