A virada de mesa de Skol

Tenho a honra de fazer parte, como consultor de comunicação e diversidade, da equipe que está por trás de um dos movimentos mais instigantes da publicidade brasileira recente: a virada de mesa na comunicação das marcas de cerveja.

Se até pouco tempo o segmento era associado apenas à objetificação da mulher, hoje o que vemos são algumas marcas engajadas, demonstrando conexão com seus consumidores e com os novos tempos. Skol é a principal delas.

A marca já não usava a imagem da mulher em seus filmes há quase dez anos, mas seguia compartilhando o estigma de um segmento que ainda comete deslizes. Neste caso, como líder de mercado, nada melhor que usar sua força e voz para elevar a categoria. E foi isso que Skol fez com mais intensidade a partir de 2016.

Em junho do ano passado, a marca patrocinou a Parada LGBT de São Paulo e lançou o conceitou #RespeitoIsOn. A ação se repetiria no Rio e em Salvador, e estimulou a criação do filme abaixo, da agência F/NAZCA S&S:

O impacto foi grande. Não é todo dia que se vê uma empresa do porte da Ambev tomando partido numa discussão tão necessária quanto a dos direitos de lésbicas, gays, bissexuais e pessoas trans.

Na sequência vieram as ações de patrocínio aos Jogos Paralímpicos do Rio, incluindo filmes com pessoas comuns com deficiências, e não apenas os paratletas.

Em setembro, mais um passo adiante. Skol Beats trouxe uma mulher negra como protagonista de seu novo lançamento. O fato, que deveria ser corriqueiro, causou comoção num país em que negras representam apenas 1% das protagonistas da publicidade, segundo estudo da Heads. O filme foi criado pela Wieden + Kennedy.

Quem achou que tinha acabado se surpreendeu positivamente com a campanha de verão. O mote “Redondo é sair do seu quadrado” levou as pessoas a conversarem sobre diferentes tipos de corpo, cor e estilos.

O filme Viva a Diferença, abaixo, foi um dos mais compartilhados nas redes sociais.

No Carnaval, Skol se posicionou contra o assédio. Distribuiu milhares de apitos em blocos de Florianópolis, Recife, Salvador e Rio, e incentivou as mulheres a denunciarem abusos. Até uma “marchinha de respeito” foi criada.

E no Dia Internacional da Mulher, a marca demonstrou mais uma vez seu compromisso com a valorização da diversidade e com o respeito às diferenças. Skol encarou seu passado de frente e convidou oito artistas a redesenharem cartazes antigos da cerveja, mostrando como as mulheres são vistas pela marca: fortes e independentes.

A ação #ReposterSkol estimula as pessoas a indicarem bares que eventualmente ainda tenham cartazes antigos. A partir disso, o time da Ambev vai até lá e providencia a alteração. O conceito agora é “Redondo é sair do seu passado”, e o site da iniciativa é http://www.skol.com.br/reposter

Este movimento de Skol mostra a potência e a atualidade das discussões sobre diversidade, respeito e inclusão. É um trabalho atento, feito com bastante cuidado, e que já reverbera dentro da própria Ambev e também sobre outras marcas do grupo.

Campanhas recentes de Brahma e Budweiser também estão mais antenadas aos novos tempos. A empresa, além disso, tem estimulado as discussões sobre diversidade no ambiente de trabalho e recentemente assinou acordos com o ONU Mulheres e o Fórum de Empresas e Direitos LGBT.

É assim, com um olhar para fora, mas sem se perder do seu próprio ambiente, que grandes empresas têm avançado rumo a um mundo mais justo, inclusivo e respeitoso.

Ricardo Sales

Ricardo Sales é consultor de diversidade, pesquisador e conselheiro consultivo. É formado pela USP, onde também realizou mestrado sobre diversidade mas organizações. Atua para algumas das maiores empresas do país. É conselheiro do Comitê de Diversidade do Itaú. Foi eleito pela Out&Equal um dos brasileiros mais influentes no assunto diversidade nas organizações e ganhou o Prêmio Aberje de Comunicação, em 2019. Foi bolsista do Departamento de Estado do Governo dos EUA e da Human Rights Campaign, sendo reconhecido como uma liderança mundial no tema diversidade. É também palestrante, professor da Fundação Dom Cabral e da Escola Aberje de Comunicação, colunista da revista Você SA e do Estadão, além de membro-fundador do grupo de estudos em diversidade e interculturalidade da ECA/USP.

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