Sobre as competências centrais de um profissional de ‘Public Affairs’, segundo a Deloitte

O relatório “The Road to 2030: A Study of Corporate Affairs Functions in an Unpredictable World”, elaborado pela Deloitte, analisa a transformação estrutural da função de Corporate Affairs em um ambiente caracterizado por instabilidade geopolítica, aceleração tecnológica, fragmentação regulatória e crescente pressão para geração de valor econômico. As áreas de assuntos corporativos deixaram de atuar predominantemente como estruturas voltadas à gestão de reputação e comunicação institucional para assumir um papel cada vez mais integrado à estratégia empresarial, apoiando decisões relacionadas ao crescimento, à competitividade, à gestão de riscos e ao relacionamento com múltiplos stakeholders.

Sob a perspectiva de Public Affairs, o documento possui relevância especial ao demonstrar que relações governamentais, inteligência regulatória, influência institucional, comunicação executiva e antecipação de riscos externos passam a constituir competências centrais para a sustentabilidade dos negócios. A pesquisa evidencia que temas como geopolítica, inteligência artificial, transformação organizacional e mensuração de impacto redefinem a atuação dos profissionais da área, exigindo capacidades analíticas, visão sistêmica e maior integração entre comunicação, estratégia corporativa e liderança executiva.

Vamos a quatro pontos importantes do relatório:

Change and professionalisation

O capítulo demonstra que Corporate Affairs atravessa uma nova etapa de profissionalização, distinta das ondas anteriores impulsionadas pela digitalização, pela reputação corporativa ou pela expansão da agenda ESG. Segundo a pesquisa, 83% dos líderes afirmam que suas áreas estão passando por transformações estruturais significativas, indicando que a mudança deixou de representar um processo pontual para tornar-se uma característica permanente da função.

A Deloitte organiza essa evolução em quatro grandes momentos históricos. A primeira fase consolidou escritórios de imprensa e comunicação financeira após as crises do início dos anos 2000 e da crise financeira de 2008. Em seguida, Corporate Affairs ampliou seu escopo para campanhas institucionais, sustentabilidade e comunicação digital. Durante a pandemia, propósito corporativo, ESG e posicionamento sobre temas sociais ganharam protagonismo. O cenário atual representa uma inflexão: cresce a expectativa de que a área demonstre contribuição direta para crescimento, margem operacional e desempenho econômico.

Outro aspecto relevante refere-se às competências profissionais. O relatório propõe um novo framework baseado em inteligência estratégica, visão comercial, domínio de dados, alfabetização em IA, antecipação de riscos, influência sobre stakeholders, comunicação executiva, pensamento sistêmico e mensuração de impacto. A função passa a exigir profissionais capazes de conectar reputação, políticas públicas, transformação organizacional e criação de valor empresarial.

O capítulo também introduz o modelo das quatro fundações de Corporate Affairs — Architect, Orchestrator, Steward e Ambassador — que descreve diferentes papéis exercidos conforme o estágio organizacional. Em momentos de transformação predominam arquitetura organizacional e gestão de riscos; em ambientes mais estáveis, cresce o espaço para aconselhamento estratégico e influência institucional junto à alta liderança.

AI as a strategic imperative

O segundo capítulo trata a inteligência artificial não como inovação tecnológica isolada, mas como elemento estruturante da próxima geração de Corporate Affairs. O documento mostra que praticamente todas as organizações já experimentam ferramentas de IA, embora a maioria ainda se encontre em estágio inicial de adoção, marcado por iniciativas dispersas, experimentação informal e ausência de governança consolidada.

A Deloitte identifica uma diferença importante entre utilizar IA e estruturar uma estratégia de IA. Apenas uma parcela reduzida das áreas pesquisadas possui um plano formal de transformação, enquanto grande parte permanece em uma fase de testes conduzidos por entusiastas individuais ou pequenos grupos especializados. O desafio, portanto, consiste em transformar experimentação em capacidade organizacional permanente.

Os principais casos de uso concentram-se inicialmente na produção de conteúdo, síntese de informações, monitoramento reputacional, análise de cenários políticos, inteligência regulatória, pesquisas, padronização da comunicação executiva, criação audiovisual e apoio ao planejamento estratégico. Entretanto, o relatório enfatiza que o potencial mais relevante da IA está em apoiar decisões complexas, ampliar capacidade analítica e fortalecer inteligência institucional.

O estudo dedica atenção significativa às barreiras para adoção. Entre elas destacam-se ausência de estratégia clara, limitações de infraestrutura de dados, resistência cultural, preocupações jurídicas, riscos de segurança da informação, qualidade inconsistente das respostas geradas pelos modelos e necessidade crescente de competências em engenharia de prompts e supervisão humana.

Executive perspectives on CA

O terceiro grande eixo do relatório reúne a percepção de executivos sobre o reposicionamento institucional de Corporate Affairs dentro das empresas. A principal conclusão é que a função passa a ser percebida cada vez menos como suporte comunicacional e cada vez mais como mecanismo de geração de vantagem competitiva.

Os depoimentos mostram que conselhos de administração e CEOs esperam das áreas de Corporate Affairs participação efetiva na formulação estratégica, na leitura do ambiente político, na identificação antecipada de riscos regulatórios e na proteção das condições necessárias ao crescimento empresarial. Essa mudança amplia significativamente o grau de responsabilidade atribuído à função.

Outro aspecto recorrente refere-se à necessidade de produzir evidências concretas de impacto. Diversos executivos reconhecem que indicadores tradicionais de comunicação já não respondem às expectativas da liderança. Por essa razão, o estudo apresenta o framework ROSE, que propõe avaliar Corporate Affairs simultaneamente em quatro dimensões: reputacional, operacional, estratégica e econômica. A pesquisa revela, porém, que apenas uma pequena parcela das organizações aplica de maneira consistente esse modelo integrado de mensuração.

Os executivos também identificam mudança relevante nas prioridades da função. Gestão da reputação permanece em primeiro lugar, mas cultura organizacional, crescimento dos negócios, comunicação das transformações corporativas e adaptação às mudanças tecnológicas passam a dividir espaço entre as principais agendas estratégicas.

CA in 2030

O capítulo prospectivo projeta uma transformação ainda mais profunda para o horizonte de 2030. Corporate Affairs deverá consolidar-se como uma função transversal, operando simultaneamente nas interfaces entre estratégia, comunicação, relações governamentais, inteligência regulatória, transformação digital e gestão integrada de riscos.

Nesse cenário, a influência da área deixará de decorrer principalmente de sua capacidade de produzir mensagens institucionais para depender da qualidade das decisões que ajuda a construir. O profissional de Corporate Affairs passa a atuar como tradutor entre mudanças externas e respostas organizacionais, articulando informações provenientes do ambiente político, econômico, tecnológico e social.

Outro movimento esperado refere-se ao fortalecimento das competências consultivas. Lideranças de Corporate Affairs serão cada vez mais demandadas a aconselhar conselhos de administração e executivos sobre temas relacionados à resiliência organizacional, acesso a mercados, estabilidade regulatória, legitimidade institucional e proteção do valor corporativo.

Corporate Affairs deixa de ser compreendida como uma função predominantemente operacional para consolidar-se como infraestrutura estratégica destinada a reduzir incertezas, fortalecer competitividade e ampliar capacidade adaptativa das organizações diante de ambientes externos crescentemente imprevisíveis.

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