O papel da integridade para a reputação das organizações

Durante a última reunião do Comitê Aberje de Comunicação, Integridade e Compliance, no dia 27 de maio, conversamos sobre o papel da integridade como ativo reputacional para as organizações. Como acredito que este tema seja de interesse geral, compartilho neste espaço as reflexões que levei ao grupo, com o intuito de contribuir para o entendimento da questão e para o fortalecimento de uma cultura de integridade nas organizações.

No artigo “Afinal, o que é reputação corporativa?”, defino reputação como mais do que a imagem que uma organização transmite. É a percepção que os diversos públicos com os quais uma organização interage têm acerca dela ao longo do tempo. É o somatório de imagens pontuais que validam ou se contrapõem às expectativas que as pessoas têm sobre determinada organização. Sendo Reputação um pré requisito para operação, vou adiante e defino reputação como todos os atributos que conferem competitividade às organizações.

Se engana quem acha que faz gerenciamento de reputação com press releases. Gerenciamento de reputação se faz gerenciando expectativas que os diversos grupos de stakeholders possuem em relação à organização. E, tão simples quanto pode parecer esta afirmação, tem boa reputação quem excede expectativas, perde reputação quem falha no cumprimento de expectativas.

As pessoas possuem variadas expectativas em relação à qualidade dos produtos e serviços ofertados, à capacidade de inovação, ao ambiente de trabalho, ao cumprimento das leis e normas, à governança e à cidadania corporativa. Integridade é um aspecto cuja expectativa não sofre escalas de gradatividade. Espera-se que as organizações sejam íntegras e ponto final. Por esta razão, comunicar integridade como diferencial competitivo não faz sentido. Mas se em cenários positivos, a integridade não é mais que obrigação das organizações, em cenários negativos, ser percebido como uma organização que fez esforços para se tornar íntegra confere licença social para continuar existindo.

Convidado para gravar um vídeo para o encontro sobre o impacto da integridade para a reputação, o pesquisador em confiança e ativos intangíveis da FGV e consultor empresarial Marco Tulio Zanini resumiu a integridade das organizações como o principal elemento para construir confiança e reputação. Integridade reforça a confiança, que reforça a reputação.

A Petrobras é um exemplo que ilustra o que acontece com uma organização quando a expectativa de percepção de integridade se rompe. Em 2014, quando começaram as denúncias da Lava Jato em relação à Petrobras, ela estava na 30ª posição no ranking da Forbes das 2.000 maiores cias abertas do mundo. Em 2015, despencou para a 416ª posição e em 2020, como resultado dos esforços para reforço da governança, ela está na 70ª posição. Ùnica empresa brasileira a figurar no Global RepTrak, que lista as 100 empresas de melhor reputação do mundo, em 2014, a Petrobras possuía 69 pontos de reputação em uma escala de 0 a 100. Em 2015, apenas 32. A queda é brusca, a retomada é lenta.

E o que fazer para reconstruir confiança e reputação? Trabalhar com humildade, transparencia e empatia. Humildade de reconhecer os erros. Transparência para falar sobre lições aprendidas e o processo para mudança de cultura. E empatia para o diálogo com as partes interessadas e que se interessam pela organização.

Por fim, trabalhar integridade como ativo reputacional não significa “fazer press releases ou publicidade sobre como a empresa é integra”. Trabalhar integridade como ativo reputacional demanda mapear os processos que representam riscos reputacionais e fortalecer a culturade integridade para evitar crises reputacionais.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.