ESG: a importância da análise e compreensão dos stakeholders na internacionalização de empresas

Na sigla ESG – Environmental, Social and Governance – o social é determinante para o sucesso das organizações, uma vez que abrange os stakeholders e o posicionamento da estrutura na sociedade. A nível internacional, na maioria das vezes, as empresas devem realizar uma readaptação para se estabelecerem em novos mercados.

O posicionamento é, basicamente, a cultura organizacional, os valores defendidos e a forma como a empresa se comunica com seus diferentes públicos. Quais as iniciativas que desenvolve e a forma como se relaciona com seus colaboradores e sociedade civil.

Na Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU já se afirmava a importância de respeitar todos os povos. Isso porque ao redor do mundo encontramos uma diversidade de costumes, ideologias e crenças, que não devem ser julgadas a partir de uma construção cultural alheia. Um mercado é formado a partir da sua trajetória histórica, conjuntura social, eventos passados e localização geográfica que determina, principalmente, seus recursos naturais.

Muitas empresas buscam ser um “agente de mudanças”, possuem como propósito melhorar uma possível situação ou cooperar com o desenvolvimento local. No entanto, na Internacionalização existe uma linha tênue entre se adaptar para colaborar no desenvolvimento e criar uma discordância entre o posicionamento e os costumes locais. Um exemplo clássico, são as propagandas usadas ao redor do mundo pelo Mc Donalds. Neste caso, não existe um único anúncio ou campanha, o marketing usado muda de acordo com a conjuntura local. Mas, além disso, de acordo com as principais vertentes sociais, as opções no cardápio também são diferentes, como em cidades e países com uma proporção considerável de cidadãos veganos.

Este exemplo serve para mostrar de forma simples como o local interfere nas maiores multinacionais atuais, ou talvez a compreensão da localidade tenha tornado estas empresas em uma das maiores conhecidas. Mas a verdade é que uma análise de Internacionalização deve ser realizada a partir de um ponto de vista desconstruído, respeitando os costumes sociais e realizando uma adaptação nestes em conformidade com os valores da empresa em questão.

A Agenda 2030, que ao ser construída, pontuou de forma detalhada as principais ações para alcançar um desenvolvimento sustentável pleno e contínuo, no ODS 17 estabelece as “Parcerias e Meios de Implementação” abordando o setor privado, acadêmico e terceiro setor. Considerando que se trata de um plano global, no ponto 17.16, a agenda recomenda: “Reforçar a parceria global para o desenvolvimento sustentável, complementada por parcerias multissetoriais que mobilizem e compartilhem conhecimento, expertise, tecnologia e recursos financeiros, para apoiar a realização dos objetivos do desenvolvimento sustentável em todos os países, particularmente nos países em desenvolvimento”.

Este trecho reafirma a importância da parceria público-privada para o desenvolvimento em todos os países, mostrando o poder de impacto que as empresas podem ter nos diversos mercados e seu potencial colaborativo em diferentes cenários. Na ENFRI – Escola Nacional de Formação em Relações Internacionais, por exemplo, reconhecendo a importância deste assunto, realizamos recentemente o lançamento da capacitação “Cultura e Negócios no Mercado Árabe”, para discutir as vertentes culturais e sociais na realização de negócios com a região, com o intuito de construir uma análise assertiva na inserção de produtos e serviços.

Portanto, nesta visão global, como criar um posicionamento em concordância com os valores defendidos e os costumes adotados pelos stakeholders de um mercado alheio com o objetivo de ser um agente de mudança e cooperar para o desenvolvimento como recomenda a Agenda 2030?

Em primeiro lugar, propósito alinhado com estratégia, quais são as expectativas dos Stakeholders? Cabe averiguar se existe alguma barreira social ou crença limitante sobre empresas estrangeiras, quais são as metas esperadas pelos colaboradores, poder público e investidores (quando existentes), o que a região precisa atingir em questões demográficas e quais os principais desafios nos quais a empresa pode contribuir.

O próximo passo é alinhar esses pontos com os níveis reais de interesse e poder dos Stakeholders, ou seja, quais as prioridades e estruturas que podem ter maior peso nas tomadas de decisões e influências na sociedade. Por exemplo, no caso de marketing internacional, em um país com diferentes ideologias é válido criar um posicionamento inclusivo, com diversidade. Assim como, uma cultura organizacional pautada na contratação de indivíduos de diferentes origens. Se olharmos ao longo dos anos, temos visto esta prática em diversas ocasiões, principalmente, no que se trata da nossa forma física, fugindo do “padrão de beleza” estabelecido no início do séc XX na maioria dos anúncios e campanhas comerciais.

E por último, a manutenção do nível de interesse. Esta terceira via analisa as mudanças ao longo do tempo e a progressão nos projetos e iniciativas desenvolvidas para se manter atraente ao mercado como um todo.

Em conclusão, empresas são grandes agentes de mudança, possuem as capacidades e ferramentas necessárias para gerar renda ao ponto de mudar a conjuntura local de uma região ou cidade por meio do desenvolvimento econômico. Muitas das vezes, são as primeiras a reconhecer câmbios na sociedade, como construção e desconstrução de crenças, colaborando para o contínuo desenvolvimento social. No entanto, a sua aceitação e aprovação dos Stakeholders é necessária para possibilitar seu sucesso. Desta forma, o respeito e a adaptação a novas realidades são ferramentas chaves para uma Internacionalização positiva, concretizando sonhos e atingindo metas, trabalhando com propósito e sustentabilidade para um mundo mais unido e compreendido.