Entendendo como os jovens consomem notícias: é pessoal, diz a Reuters Institute

O papel das notícias para as gerações Z e Y parece ser individualizado, e não caracterizado por amplas generalizações, o que é um negócio complicado para os provedores de notícias.

De acordo com uma nova pesquisa do Reuters Institute for the Study of Journalism – How Young People Consume News and The Implications for Mainstream Media -, adultos de 18 a 35 anos veem as notícias da perspectiva do que elas podem fazer por eles como indivíduos, e não pela sociedade como um todo. O estudo adotou uma abordagem multifacetada de rastreamento do consumo de notícias em conjunto com grupos de discussões aprofundadas entre 20 jovens adultos, no Reino Unido e nos EUA.

A Reuters identificou dois temas específicos que refletem as motivações e os valores dessa coorte em relação ao envolvimento com notícias e marcas de notícias:

Usando notícias para progredir em seu desenvolvimento pessoal:

• Status: fornece valor e permite que você se sinta confiante.
• Identidade: cria e comunica sua identidade. As notícias com as quais você se envolve contribuem para definir quem você é e seus pontos de vista.
• Aprendizado: Permite melhorar a si mesmo, aumentando seu conhecimento e sucesso.

Consumir notícias para aumentar seu prazer nas coisas que você faz:

• Conexões: facilita suas conversas diárias com outras pessoas,
• Entretenimento: Proporciona momentos divertidos e originais.
• Paixão: Ajuda a alimentar suas paixões e interesses.

Embora a geração Z e a geração Y reconheçam o papel positivo que as notícias podem desempenhar, seu valor não se traduz necessariamente em maior relevância para os meios de comunicação tradicionais. Infelizmente, as pessoas de 18 a 35 anos de hoje estão mais distraídas e menos motivadas a procurar notícias.

Para criar engajamento com as gerações Z e Y, é essencial que os editores de notícias entendam a interação do conteúdo a cada momento, meio e para o indivíduo. A Reuters identificou quatro segmentos de notícias do consumidor para fornecer aos publicadores informações e oportunidades para gerar conteúdo com a intenção de construir um relacionamento significativo com menores de 35 anos:

Heritage News Consumers – Esses usuários consomem um pouco das marcas de notícias tradicionais. No entanto, esse tipo de consumo é muito limitado devido à falta de tempo disponível em suas vidas ocupadas. Seu perfil de usuário mostra alto acesso a novas marcas, mas baixo consumo de notícias. Tecnologias mais recentes, como podcasts e feeds de mídia social, são mais desejáveis ​​e se encaixam melhor com suas agendas lotadas. Os editores de notícias devem pensar em como facilitar o acesso às notícias usando tecnologia inovadora.

Devotos dedicados às notícias – Esse segmento consome notícias ao longo do dia, mas principalmente em plataformas alternativas e de terceiros. Seu perfil de usuário mostra alto acesso a novas marcas e alto consumo de notícias. Esse segmento é o mais engajado com aplicativos de marcas de notícias, o mais dedicado ao consumo de notícias sobre compromissos e acredita no valor das notícias. Dado esse relacionamento dos segmentos com notícias de qualidade, é mais provável que eles se tornem assinantes. Os editores devem pensar em benefícios exclusivos para segmentar e promover esta demonstração.

Absorvedores passivos de notícias – Os membros deste segmento não estão interessados ​​em um relacionamento com novas marcas. Eles recebem suas notícias com pouco esforço e recebem informações que os cercam. Curiosamente, eles sentem a necessidade de serem informados, mas não procuram notícias de editores premium. Seu perfil mostra baixo acesso a novas marcas (auto-lideradas) e também baixo consumo de notícias. Os editores devem encontrar maneiras de aumentar a fama da marca e o reconhecimento de nomes com esse grupo. Além disso, permita fácil acesso a manchetes ousadas, resumos de notícias e vídeos curtos para atrair a geração Z e a geração Y para conteúdo de notícias de qualidade.

Amantes de notícias proativos – Este segmento está comprometido com o consumo de notícias. Embora conheçam marcas de notícias, elas preferem fazer curadoria em várias fontes do que confiar em algumas marcas específicas. Os amantes de notícias proativos costumam vasculhar o conteúdo de notícias. Seu perfil mostra baixo acesso a marcas de notícias (auto-lideradas), mas alto consumo de notícias. Dada a paixão desses segmentos pela curadoria, os editores de notícias devem procurar oferecer novas tecnologias para ajudá-los a processar uma coleção de artigos de notícias.

Compreender as motivações e os valores da geração Z e da geração Y no consumo de notícias oferece informações sobre a melhor forma de construir a lealdade à marca nas novas. Os formatos de notícias, nativos para dispositivos móveis, também podem ajudar as marcas de notícias a restabelecer sua relevância com adultos menores de 35 anos. A conexão com esse público, acima de tudo, é fundamental para a sobrevivência dos editores de notícias – inclusive aqueles dentro de canais proprietários de marcas.

Veja o texto original em inglês, com acesso ao estudo aqui: https://digitalcontentnext.org/blog/2019/09/25/understanding-how-young-people-consume-news-its-personal

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".