Diversidade nas agências de comunicação

A General Mills, dona da Häagen-Dazs, estabeleceu um novo critério para contratação de agências de publicidade. A partir de agora, quem cuidar da comunicação das marcas do grupo vai precisar oferecer mais que apenas preço, criatividade e capacidade de entrega. A questão da diversidade passou a contar na avaliação dos novos parceiros.

A medida tem alvo certo: os departamentos de criação das agências, ainda predominantemente brancos e masculinos. Pelas novas regras da General Mills, será preciso garantir pelo menos 50% de mulheres e 20% de negros entre os funcionários deste setor. A empresa entende que é preciso focar na criação e que outros departamentos, como o atendimento e o planejamento das agências, já contam com mais diversidade nas equipes.

A decisão da General Mills pode abrir precedente para um novo momento na indústria da comunicação. As agências, que já têm sido desafiadas a construir peças mais inclusivas e que valorizem a diversidade, agora começam a ser convidadas a olhar para dentro de suas próprias estruturas de trabalho.

No Brasil, a presença de negros nas grandes agências de comunicação está longe de ser representativa da participação deste grupo na sociedade. Em relação às mulheres, há um equilíbrio maior, ainda que desigual: na criação, por exemplo, menos de 20% da força de trabalho é feminina e pouquíssimas mulheres são líderes, segundo pesquisa do jornal Meio & Mensagem.

Mudar esta realidade não é impossível, mas envolve alguma disposição e resiliência. Um bom começo é levantar dados da demografia interna e identificar quais os principais desafios na sua agência. Os diferentes grupos existentes na sociedade estão bem representados? Em caso positivo, eles também se espalham verticalmente pelo organograma, ou seja, ocupam cargos de gestão e participam das decisões estratégicas?

Após o diagnóstico inicial, podem-se definir objetivos e mapear formas de atingi-los. Particularmente, aposto na própria comunicação como forma de sensibilizar as equipes e despertar a necessidade de rever os formatos de contratação, os modelos de trabalho e as próprias convicções dos profissionais.

Tenho tido experiências bastante positivas com treinamentos e workshops sobre diversidade em agências de comunicação. Nessas ocasiões, além de dar informações sobre o tema e convidar representantes dos movimentos de mulheres, LGBT, negros e pessoas com deficiências para falar, é possível desconstruir algumas ideias. Por exemplo, a de que diversidade é algo que está no outro, e não em cada um de nós.

O exercício de despertar a empatia dos comunicadores se reflete depois nas peças que produzem para os clientes e sobretudo num olhar diferente sobre o próprio ambiente de trabalho. É bastante recompensador. E se depender de clientes como a General Mills vai virar regra nas agências de comunicação a partir de agora.

Ricardo Sales

Ricardo Sales é consultor de diversidade, pesquisador e conselheiro consultivo. É formado pela USP, onde também realizou mestrado sobre diversidade mas organizações. Atua para algumas das maiores empresas do país. É conselheiro do Comitê de Diversidade do Itaú. Foi eleito pela Out&Equal um dos brasileiros mais influentes no assunto diversidade nas organizações e ganhou o Prêmio Aberje de Comunicação, em 2019. Foi bolsista do Departamento de Estado do Governo dos EUA e da Human Rights Campaign, sendo reconhecido como uma liderança mundial no tema diversidade. É também palestrante, professor da Fundação Dom Cabral e da Escola Aberje de Comunicação, colunista da revista Você SA e do Estadão, além de membro-fundador do grupo de estudos em diversidade e interculturalidade da ECA/USP.

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