Na era da IA, não basta ser encontrado. É preciso ser citado

Durante anos, a grande preocupação das marcas no ambiente digital foi ser encontrada. Investimos em SEO, conteúdo, redes sociais e presença digital para garantir espaço nos mecanismos de busca.

Essa lógica está mudando com a inteligência artificial. Quando alguém pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity quais empresas são referência em determinado setor, quais executivos dominam um assunto ou qual organização oferece certa solução, a resposta que chega raramente é uma lista de links. É uma resposta pronta.

O desafio para a comunicação corporativa muda de figura: não basta mais ser encontrado, é preciso ser uma fonte confiável o bastante para ser citado.

Essa mudança importa porque estamos deixando, aos poucos, uma economia da busca para entrar numa economia da resposta. Reputação, autoridade e presença editorial ganham outro peso nesse novo jogo.

Começa a circular entre as empresas um termo novo: GEO, ou Generative Engine Optimization — otimização para mecanismos de inteligência artificial. Se o SEO ajudou marcas a disputar posições no Google, o GEO tenta entender como conteúdos e marcas ganham espaço nas respostas que as IAs produzem.

Prefiro não tratar o GEO só como mais uma técnica de otimização. Reduzir a ele seria simplificar demais o que está em jogo.

Reputação também virou dado

As inteligências artificiais montam suas respostas a partir de ecossistemas enormes de informação. Sites corporativos são parte disso, mas longe de ser tudo. Notícias, artigos, pesquisas, publicações especializadas, conteúdo assinado por executivos, entidades de setor e uma infinidade de outras fontes compõem o que existe hoje sobre uma organização na internet.

E isso muda o papel das Relações Públicas.

Uma boa reportagem, a entrevista de um executivo, um artigo assinado ou uma pesquisa proprietária sempre contaram na construção de reputação junto às pessoas. Hoje, esse mesmo conteúdo também alimenta o ambiente que as máquinas consultam, cruzam e resumem. Earned media deixa de ser só exposição: passa a ser, também, infraestrutura de informação.

Ao mesmo tempo, ficou mais fácil produzir conteúdo. Em segundos, qualquer pessoa gera artigos, posts e textos razoavelmente bem escritos. Só que volume não é sinônimo de autoridade. Quando todo mundo produz conteúdo, quem ganha é quem produz conhecimento relevante, reconhecido por terceiros.

É nesse ponto que comunicação corporativa, assessoria de imprensa, conteúdo proprietário e thought leadership passam a se misturar e a se complementar.

O novo trabalho da comunicação

A Pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional, da Aberje, já mostra o tamanho dessa mudança: 67% dos profissionais consultados apontam a adaptação a novas tecnologias como uma das habilidades mais relevantes para quem trabalha com comunicação nos próximos anos.

Talvez nossa adaptação mais importante, porém, não seja aprender a usar ferramentas de IA. Seja entender como se constrói reputação num ambiente em que algoritmos também atravessam o acesso à informação.

Na prática, isso passa por produzir conhecimento próprio, fortalecer a presença editorial da organização, posicionar executivos como referência em seus setores, manter as informações digitais coerentes entre si e, cada vez mais, acompanhar o que as próprias inteligências artificiais dizem sobre empresas, marcas e lideranças.

Há uma boa oportunidade para as Relações Públicas aí.

Por muito tempo, nosso trabalho foi ajudar empresas a conquistar a confiança de jornalistas, consumidores, investidores, funcionários e outros públicos de interesse. Agora ganhamos mais um intermediário nessa relação: as máquinas.

E talvez a ironia esteja bem aqui: quanto mais inteligência artificial entrar na comunicação, maior será o valor daquilo que sempre sustentou uma boa estratégia de PR e a base para construir reputação — credibilidade, relevância, consistência e confiança.

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