A comunicação organizacional entrou definitivamente na era da legitimidade

Artigo publicado originalmente no Jornal da USP

Durante muitos anos, em aulas na Escola de Comunicações e Artes da USP, em conferências, em artigos e livros, venho defendendo uma ideia que, à primeira vista, parecia contrariar parte da tradição dos estudos da comunicação organizacional: o centro da gestão da comunicação nunca foi a informação. Sempre foi a legitimidade.

As tecnologias mudam. Os meios se sucedem. As plataformas surgem e desaparecem. As linguagens se transformam. Mas a questão fundamental permanece a mesma: como organizações conquistam, preservam ou recuperam reconhecimento social?

É essa pergunta que organiza, em última instância, o trabalho dos comunicadores.

A sétima edição da pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional 2026, realizada pela Aberje com 145 organizações de diferentes setores da economia brasileira, oferece evidências empíricas particularmente interessantes para essa reflexão. Sem utilizar explicitamente a palavra “legitimidade” como categoria central de análise, seus resultados apontam precisamente nessa direção.

O dado talvez mais revelador da pesquisa não diz respeito ao crescimento da inteligência artificial, embora ela apareça com enorme destaque. O dado mais significativo é outro.

Nada menos que 96% das áreas de Comunicação participam das decisões relativas ao posicionamento institucional das organizações; 91% participam da gestão de crises; 89% da comunicação com empregados; e 73% da gestão da reputação.

Há poucos anos, seria difícil imaginar a comunicação ocupando espaço tão central na arquitetura decisória das organizações. Isso significa que a comunicação deixou de ser compreendida como área de divulgação para tornar-se parte da própria governança institucional.

Mais do que comunicar decisões, ela participa da construção das decisões. Essa mudança é profunda. Ela revela uma transformação silenciosa ocorrida nas últimas décadas.

As organizações perceberam que sua sobrevivência depende cada vez menos apenas da eficiência operacional e cada vez mais da capacidade de produzir confiança.

Confiança de consumidores. De empregados. De investidores. De reguladores. Da imprensa. Das comunidades. Da sociedade.

A confiança tornou-se um ativo organizacional. E confiança é, antes de tudo, um fenômeno comunicacional.

Outro conjunto de dados reforça essa interpretação.

Quando perguntadas sobre os processos que receberão maior crescimento de relevância e investimento em 2026, as empresas apontam, em primeiro lugar, a Comunicação Interna (32%), seguida pela Gestão da Reputação e da Imagem Corporativa (31%), pelo Relacionamento com a Imprensa (30%) e pelas Relações Institucionais (26%).

Observe-se que nenhuma dessas prioridades se refere apenas à produção de conteúdo. Todas dizem respeito à produção de credibilidade. Esse deslocamento ajuda a compreender uma mudança maior.

Durante boa parte do século 20, a comunicação organizacional foi pensada como administração de fluxos informacionais. No século 21, ela passa, cada vez mais, a administrar relações de legitimidade. É uma mudança de paradigma.

Outro aspecto da pesquisa merece atenção especial.

A inteligência artificial generativa já aparece como a tecnologia que mais influenciou o desempenho das áreas de Comunicação, sendo mencionada por 63% das organizações. Ao mesmo tempo, 59% reconhecem que suas equipes apresentam déficit de competências justamente em IA e automação. As organizações sabem que a tecnologia transformará profundamente a comunicação. Mas também sabem que tecnologia, por si só, não produz confiança.

Talvez por isso a reputação continue ocupando posição estratégica.

As crises reputacionais figuram entre os principais fatores que provocaram ações imprevistas de comunicação ao longo do último ano, enquanto a gestão da reputação aparece entre os maiores focos de investimento para o futuro.

Há ainda um dado aparentemente secundário, mas intelectualmente provocador.

Quando perguntadas sobre as competências mais importantes para os comunicadores dos próximos anos, as organizações colocam no topo da lista a adaptabilidade às novas tecnologias, a capacidade de lidar com a complexidade e a mensuração de resultados. Entretanto, a tomada de decisões assertivas e éticas aparece entre as habilidades menos mencionadas. Não creio que isso revele desinteresse pela ética.

Revela, talvez, um sintoma do nosso tempo. Vivemos uma época fascinada pela capacidade técnica.

Mas a crise contemporânea não é apenas tecnológica. É, sobretudo, uma crise de legitimidade. A inteligência artificial pode ampliar exponencialmente a produção de conteúdos.

Pode acelerar diagnósticos. Pode sintetizar informações. Pode personalizar mensagens.

Mas não substitui aquilo que continua sendo produzido exclusivamente nas relações sociais: confiança, reconhecimento, reputação e legitimidade.

Esses ativos não são fabricados por algoritmos.

São construídos no encontro entre instituições e sociedade.

Talvez seja exatamente essa a principal contribuição da pesquisa da Aberje. Ela revela que a comunicação organizacional brasileira entrou definitivamente na era da legitimidade.

Não porque tenha abandonado a informação.

Mas porque compreendeu que informação sem confiança produz ruído; mensagens sem credibilidade produzem indiferença; tecnologia sem legitimidade produz apenas eficiência sem reconhecimento.

Em tempos marcados pela desinformação, pela polarização política e pela inteligência artificial, talvez nunca tenha sido tão evidente aquilo que venho sustentando há muitos anos.

O maior patrimônio de uma organização não é apenas sua marca. É sua legitimidade social.

E administrar legitimidade continuará sendo, muito provavelmente, a principal missão da comunicação no século 21.

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