Encontro da Aberje em Vitória debate riscos para a reputação na era da IA

Os desafios para a construção e a proteção da reputação em um ambiente marcado pela inteligência artificial, pela desinformação e pela polarização foram os principais assuntos debatidos no encontro do Capítulo Aberje Sudeste 3, realizado na última quinta-feira (13), na sede da ES Gás, em Vitória (ES). A programação reuniu executivos, comunicadores, imprensa e especialistas para analisar como a fragmentação das audiências altera a circulação e a interpretação das narrativas corporativas e amplia a necessidade de antecipação de riscos.

O encontro marcou também a retomada da agenda presencial da Aberje em Vitória após a reformulação do Capítulo Sudeste 3, sediado no Rio de Janeiro e responsável também por promover a articulação regional da entidade. A abertura foi conduzida por Fernanda Bolzan, diretora do Capítulo Sudeste 3 e gerente executiva de Comunicação Institucional no Grupo Energisa. Em seguida, Victor Pereira, gerente de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje, apresentou a atuação da associação e sua agenda para 2026, estruturada em torno de temas como valor da reputação, inteligência artificial, relações governamentais e brasilidade.

Em seguida, Raphael Pereira, diretor-presidente da ES Gás, abordou a relação entre reputação, liderança e geração de valor. Com mais de 20 anos de experiência no setor de gás natural e à frente da companhia desde abril, o executivo discutiu o papel da Comunicação na gestão do negócio e na construção de confiança com diferentes públicos. A conversa também tratou dos desafios reputacionais associados ao ciclo de expansão da empresa e do equilíbrio entre ganhos de eficiência proporcionados pela IA e a preservação de autenticidade, confiança e responsabilidade. A ES Gás é uma empresa do Grupo Energisa, associada à Aberje.

Reputação em uma sociedade fragmentada

A relação entre polarização, desinformação e risco reputacional foi destaque na apresentação de Cláudio Bruno, diretor de Inovação da Cortex, associada à Aberje. A partir de estudo baseado nos perfis sociopolíticos apresentados no livro “Brasil no Espelho”, de Felipe Nunes, a análise mostrou como diferentes grupos sociais podem interpretar um mesmo fato corporativo de maneiras distintas. O levantamento utilizou agentes sintéticos construídos com modelos de linguagem para analisar milhares de avaliações sobre notícias relacionadas a bancos, energia e serviços, diversidade e agronegócio.

Entre outros pontos, o estudo indica que a reputação passa a ser disputada no intervalo entre o fato e sua interpretação. Em uma sociedade fragmentada, não há uma percepção uniforme das notícias, e fatores como valores, identidade política, vulnerabilidade econômica e confiança nas fontes influenciam favorabilidade, mobilização e credibilidade. No setor de energia, por exemplo, temas relacionados a tarifas e custo de vida podem produzir pressão simultânea entre grupos ideologicamente distantes, ampliando a abrangência do risco. O estudo também apontou que a desinformação tende a acelerar tensões já existentes. Para os comunicadores, esse cenário exige antecipar fatos potencialmente críticos e as narrativas políticas às quais eles podem ser associados, além de avaliar a intensidade e a abrangência das reações. A manutenção de evidências verificáveis, protocolos rápidos de resposta e informações contextualizadas são recursos importantes para combater conteúdo falso.

A seguir, foi realizado um painel com Cláudio Bruno, Abdo Filho, colunista de Economia do jornal “A Gazeta”; e Eduardo Pedro Silva, responsável pelo relacionamento com a imprensa da EDP na América do Sul, com mediação de Fernanda Bolzan. O grupo abordou os impactos da IA e das fake news sobre a relação entre empresas, imprensa e advocacy, especialmente diante da proximidade do período eleitoral.

“O nosso trabalho como comunicador é garantir narrativas consistentes e coerentes com a identidade da nossa marca, a cultura da nossa empresa. A sensibilidade humana é um fator essencial, porque é ela que garante autenticidade e legitimidade da narrativa, seja ela organizacional, seja ela humana”, explicou Fernanda Bolzan.

No segundo painel, Elaine Vieira, coordenadora de Comunicação na Vale, mantenedora da Aberje; e Milena Ribeiro, gerente de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Autoglass, associada à entidade, levaram o debate para a gestão cotidiana da Comunicação. Também mediada por Fernanda Bolzan, a conversa tratou dos desafios e oportunidades trazidos pela IA para as equipes e para os processos de construção e proteção da reputação, aproximando as transformações tecnológicas das decisões práticas enfrentadas pelas áreas de Comunicação.

“O desafio é integrar a IA dia a dia e trazer ganhos pras equipes, liberar o tempo das pessoas para fazerem atividades mais estratégicas, ao mesmo tempo garantindo sempre que o fator humano, a conexão, as histórias estejam ali presentes”, disse Elaine Vieira.

“A gente não consegue terceirizar determinadas responsabilidades para a inteligência artificial. O olhar humano continua sendo essencial pro começo e pro final de qualquer processo que envolva IA. Tudo começa no ser humano e termina no ser humano”, concluiu Milena Ribeiro.

Realizado na sede da ES Gás, o encontro integrou a agenda regional da Aberje de compartilhamento de conhecimentos e aproximação entre profissionais da Comunicação Corporativa. A iniciativa reforçou a atuação do Capítulo Sudeste 3 para além de sua sede no Rio de Janeiro, com encontros em diferentes cidades da região.