Estudio de Bain & Company identifica más de 50 marcas brasileñas con un crecimiento superior al promedio de sus categorías

Bain & Company presentó la primera edición brasileña de su estudio global Insurgent Brands, que identifica marcas de bienes de consumo con un desempeño significativamente superior al promedio de sus categorías. El informe identificó más de 50 marcas brasileñas en segmentos como cuidado personal, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos y nutrición deportiva. Bain & Company Brasil es empresa asociada de Aberje.

Según el estudio, las denominadas insurgent brands registran ingresos promedio de R$177 millones y crecen a un ritmo más de diez veces superior al de sus respectivas categorías. Aun con presencia en un número limitado de puntos de venta, estas empresas alcanzan una velocidad de rotación hasta tres veces superior al promedio del mercado y mantienen una prima de precio equivalente a 2,1 veces la de sus categorías.

El informe señala que características propias del mercado brasileño, como su gran extensión territorial, la fragmentación del comercio minorista y el alto nivel de conectividad de los consumidores, favorecen la adopción de canales digitales, entre ellos la venta directa al consumidor (direct-to-consumer, DTC) y el social commerce. También destaca la creciente presencia de marcas creadas o lideradas por influenciadores y celebridades, así como la adaptación al contexto local de tendencias ya consolidadas en otros mercados.

Asimismo, la llegada relativamente tardía de tendencias globales a Brasil brinda a estas marcas emergentes la oportunidad de adaptar al mercado local conceptos que ya han demostrado su éxito en otros países. Entre los casos brasileños mencionados figuran Boca Rosa, Lola Cosmetics, Caffeine Army, Mari Maria Makeup, Sallve, Baly y Creamy Skincare, que han crecido mediante estrategias comunes a otras insurgent brands, como el uso de canales digitales, la creación de comunidades de consumidores y el liderazgo de fundadores con audiencias consolidadas.

Un modelo de crecimiento que desafía el enfoque tradicional

El crecimiento de estas marcas está directamente relacionado con un modelo operativo diferente. Mientras las empresas consolidadas priorizan el alcance masivo, los portafolios amplios y la distribución nacional desde etapas tempranas, las insurgent brands apuestan por propuestas altamente focalizadas. Su éxito se sustenta en cinco pilares: velocidad de ventas, generación de nuevas fuentes de ingresos, orientación al cliente, simplicidad del portafolio y agilidad operativa.

Este modelo también se refleja en su estructura organizacional. Las insurgent brands operan con equipos reducidos, procesos ágiles y una marcada founder mentality, caracterizada por la rapidez en la toma de decisiones, la cercanía con los consumidores y una visión de crecimiento a largo plazo. En conjunto, estos factores les permiten llevar nuevos productos al mercado hasta cuatro veces más rápido que los competidores tradicionales.

“Brasil tiene características únicas que aceleran el surgimiento de las insurgent brands: una enorme base de consumidores conectados y un sólido ecosistema de creadores de contenido y fundadores que construyen audiencias incluso antes de llegar al comercio físico. El estudio demuestra que este modelo ya está generando resultados concretos: marcas que crecen hasta diez veces por encima del promedio de su categoría y venden hasta tres veces más rápido que los competidores establecidos en los puntos de venta donde están presentes. La primera edición brasileña de Insurgent Brands confirma que este movimiento ha llegado para quedarse”, afirmó Maximiliano Rotella, socio de Bain & Company en las prácticas de Consumo y Retail y responsable del estudio en Brasil.