Reputação é Memória — 20 anos depois

Em 12 de novembro de 2006, publiquei no portal Terra e no Observatório da Imprensa o artigo “Reputação é Memória”. Naquele momento, a reflexão partia de uma questão central: organizações não vivem apenas de produtos, serviços ou resultados financeiros. Vivem, sobretudo, daquilo que a sociedade recorda delas. Duas décadas depois, a afirmação parece ainda mais atual, talvez até mais dramática.

Naquele texto, argumentava que memória é reputação. Que a experiência acumulada em torno de uma empresa, registrada nos documentos, nas narrativas públicas e na lembrança das pessoas, constrói, enfraquece ou destrói legitimidade social. Hoje, no entanto, essa memória deixou de ser lenta, localizada e relativamente estável. Tornou-se instantânea, global, algorítmica e permanentemente reprocessada pelas plataformas digitais.

Se no início dos anos 2000 as grandes corporações industriais eram observadas pelas suas “chaminés” (poluição, impactos ambientais, práticas monopolistas e desemprego estrutural), hoje as novas chaminés são invisíveis. Chamam-se algoritmos, inteligência artificial, mineração de dados, plataformas digitais e sistemas automatizados de influência.

Mas a questão central permanece exatamente a mesma: como organizações extremamente poderosas conquistam legitimidade social?

A história econômica, da comunicação empresarial e das relações públicas oferece paralelos impressionantes quando se examina a conquista, o enfraquecimento ou a destruição da legitimidade de empresas e instituições. No final do século XIX e início do século XX, nomes como John D. Rockefeller, J.P. Morgan, Cornelius Vanderbilt, Andrew Carnegie e Henry Ford concentraram um poder econômico sem precedentes. Rockefeller chegou a controlar cerca de 90% do refino de petróleo nos Estados Unidos. Morgan influenciava diretamente o sistema financeiro e industrial norte-americano. Ford revolucionou a indústria ao transformar o automóvel em produto de massa.

Esses empresários eram chamados de robber barons (“barões ladrões”). A sociedade os via simultaneamente como heróis do progresso e ameaças à democracia econômica. Acumulavam riqueza, mas enfrentavam profunda desconfiança pública. Tinham poder econômico, mas ainda não possuíam legitimidade institucional consolidada.

Hoje, um século depois, a história parece se repetir sob novas formas. Elon Musk, Sam Altman, Mark Zuckerberg, Larry Page e Demis Hassabis ocupam posição semelhante no imaginário contemporâneo. Controlam infraestruturas digitais, sistemas de informação, plataformas de comunicação e tecnologias que moldam o cotidiano de bilhões de pessoas. A inteligência artificial tornou-se a nova ferrovia do capitalismo global. Comparações detalhadas entre os “barões ladrões” da industrialização norte-americana e os atuais comandantes das Big Techs foram apresentadas recentemente pela revista The Economist, na edição de 16 de abril de 2026, no artigo “Could AI’s leading men become as powerful as Ford or Rockefeller?”.

As grandes empresas de tecnologia concentram não apenas capital financeiro, mas também atenção, comportamento, dados e influência simbólica. Em muitos casos, possuem mais capacidade de impactar a vida cotidiana do que inúmeros Estados nacionais. Não por acaso, as discussões contemporâneas sobre inteligência artificial deixaram de ser apenas técnicas e passaram a ser essencialmente políticas, éticas e institucionais.

O ponto decisivo é que riqueza, por si só, nunca produziu legitimidade duradoura. Peter Berger e Thomas Luckmann, em A Construção Social da Realidade, demonstraram que instituições precisam ser continuamente explicadas, justificadas e reconhecidas socialmente. A legitimidade nasce quando uma organização consegue produzir sentido compartilhado para suas ações.

A reputação é sedimentação histórica

Nesse contexto, reputação é memória coletiva organizada. Não se trata apenas de imagem. Imagem pode ser instantânea, efêmera e publicitária. Reputação é sedimentação histórica. É o resultado acumulado das experiências, narrativas, símbolos, crises, comportamentos e impactos associados a uma organização ao longo do tempo.

Foi exatamente isso que os grandes magnatas do passado compreenderam. Rockefeller investiu em universidades, museus, centros de pesquisa e fundações científicas. Carnegie financiou bibliotecas públicas em larga escala. Morgan tornou-se patrono das artes e dos museus. Henry Ford associou sua indústria à ideia de democratização tecnológica. Não era filantropia desinteressada. Era construção institucional.

Nascia ali aquilo que mais tarde seria chamado de comunicação institucional moderna. Um processo em que organizações deixam de ser percebidas apenas como empresas econômicas e passam a ser vistas também em suas dimensões institucionais.

A diferença é fundamental. Uma empresa produz bens e serviços. Uma instituição produz reconhecimento social, memória coletiva e confiança histórica. Empresas existem juridicamente. Instituições existem simbolicamente. Tanto empresas quanto instituições dependem da linguagem, das narrativas e do reconhecimento social para existirem simbolicamente.

Hoje, as Big Techs (e a maioria das empresas) enfrentam o mesmo desafio. Precisam demonstrar utilidade social, compatibilidade com valores democráticos e transcendência em relação aos seus próprios interesses econômicos imediatos. Precisam convencer a sociedade de que a inteligência artificial ampliará capacidades humanas e não aprofundará desigualdades, vigilância e manipulação.

A disputa contemporânea pela legitimidade acontece justamente nesse território simbólico. Não basta desenvolver tecnologias extraordinárias. É necessário explicar seus impactos, limites, riscos e responsabilidades.

Por isso, comunicação deixou há muito tempo de ser apenas divulgação. Tornou-se governança simbólica. Tornou-se gestão de legitimidade. Tornou-se administração da memória pública.

O grande desafio contemporâneo talvez seja este: no passado, as organizações precisavam legitimar suas chaminés. Hoje, precisam legitimar seus algoritmos.

E grande parte da sociedade parece ter compreendido algo decisivo: quanto maior o poder das organizações, maior será a exigência de responsabilidade histórica sobre elas.

Afinal, reputação continua sendo memória. Mas agora memória em tempo real, permanentemente registrada, compartilhada, julgada e disputada em redes digitais globais.

O que muda não é o princípio. O que muda é a velocidade, a escala e a intensidade da disputa pela legitimidade.

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