Entre o ser e o parecer: reflexões a partir de “Comunicação e Governança”

A construção deste artigo partiu da leitura do livro “Comunicação e Governança – parecer e ser na era da transparência”, de Vânia Bueno, publicado pela Editora Aberje que, no meu ponto de vista, está entre as contribuições mais relevantes publicadas recentemente sobre comunicação corporativa e governança. Mais do que aproximar dois campos que muitas vezes ainda aparecem separados nas discussões organizacionais, a obra apresenta uma leitura histórica consistente, apoiada em dados, entrevistas e análise de contexto. O resultado é um panorama claro de como as organizações foram evoluindo e de como governança e comunicação passaram a ocupar um lugar cada vez mais estratégico nesse processo.

Como costuma acontecer com títulos importantes, o livro já vem sendo analisado em diferentes resenhas e comentários. Em vez de revisitar esses pontos, proponho aqui uma reflexão sobre algo que atravessa todo o debate apresentado: o papel do comportamento humano na efetividade dos sistemas de governança.

Antes disso, abro um pequeno parêntese para falar da Vania Bueno, autora do livro, por quem tenho grande admiração e que, a meu ver, é uma das vozes mais relevantes do nosso segmento. Nos últimos anos tive a oportunidade de me aproximar e trocar ideias, inquietações e reflexões sobre os desafios da comunicação nas organizações. Para quem trabalha a comunicação de forma estratégica, estar cercado de pessoas que ampliam repertório e estimulam o pensamento crítico faz toda diferença

Voltando ao livro, apesar da densidade do tema, a leitura flui com naturalidade. O texto é bem construído, conduz o leitor por diferentes dimensões da governança contemporânea e articula com equilíbrio referências teóricas, entrevistas e análise de contexto.

Sou daqueles que têm o hábito de grifar trechos durante a leitura e, em determinado momento, achei que esse método perderia eficiência diante da quantidade de marcações que fui fazendo. No final, as páginas ficaram bastante coloridas, o que já diz muito sobre a densidade e a qualidade do conteúdo.

Para quem não tem o hábito de ler com marca-texto na mão, o livro também ajuda o leitor nesse percurso. Ao final de cada capítulo, Vania organiza o conteúdo em três pequenas seções muito bem pensadas: “para lembrar”, que reúne os principais pontos; “para refletir”, com provocações que ampliam o debate; e “para aprofundar”, indicando referências para quem quiser seguir explorando o tema com mais profundidade.

Entre o ser, o parecer e a construção da percepção

Minha expectativa era alta, mas ainda assim me surpreendi positivamente com a forma como o livro organiza o tema. Logo na introdução, Vania sintetiza com precisão a lógica central da obra ao afirmar que “a governança orienta o ser; a comunicação sustenta o parecer”, acrescentando que ambas “influenciam o ecossistema de relações e moldam a percepção de valor”.

Essa formulação é poderosa porque desloca a comunicação de um lugar meramente instrumental. Em vez de ser vista apenas como canal de transmissão de mensagens, ela aparece como parte constitutiva da maneira como a organização se apresenta, é percebida e legitima seu valor no conjunto de relações em que está inserida.

A partir daí o livro nos conduz a questões mais amplas sobre a própria natureza das organizações. Yuval Harari lembra que empresas, marcas e instituições são, em grande medida, construções coletivas sustentadas por crenças compartilhadas, arranjos jurídicos e pactos simbólicos. Elas existem porque as pessoas acreditam nelas. E permanecem existindo porque, todos os dias, pessoas tomam ações e decisões que as tornam reais.

Quando olhamos por essa perspectiva, a relação entre ser, parecer e percepção deixa de ser apenas um tema organizacional. Ela passa a revelar algo mais profundo sobre o próprio comportamento humano.

Governança, no fim das contas, é sobre comportamento humano

Essa perspectiva ajuda a compreender melhor o papel da governança. Embora frequentemente associada a conselhos, códigos e mecanismos de controle, a governança lida essencialmente com comportamento. Sistemas de governança estabelecem princípios, normas e responsabilidades. No entanto, sua efetividade depende de algo menos tangível: a forma como essas diretrizes são interpretadas e incorporadas pelas pessoas no cotidiano da organização.

É nesse ponto que a entrevistada Valéria Café traz uma constatação simples e direta: “O maior desafio são as pessoas.” A psicanálise ajuda a iluminar essa questão. Em “Psicologia das Massas”, Freud mostra que o comportamento humano em grupo raramente é guiado apenas por racionalidade ou por adesão objetiva a normas. Elementos como pertencimento, identificação com lideranças e busca por reconhecimento exercem influência decisiva sobre as escolhas individuais.

Nas organizações, isso aparece de forma bastante clara. Códigos de conduta, políticas e estruturas de responsabilização são necessários. Mas, sozinhos, não garantem que os princípios definidos pela governança se transformem em prática cotidiana. Para que isso aconteça, é preciso que esses princípios atravessem a cultura organizacional e influenciem a forma como as pessoas tomam decisões.

O papel estruturante da comunicação na efetividade da governança

É aqui que a comunicação passa a desempenhar um papel muito mais relevante do que normalmente se reconhece. Como lembra Vania, “sem comunicação, as diretrizes não se aplicam, as regras não chegam onde precisam chegar e as decisões não conquistam legitimidade.”

Isso muda o lugar da comunicação dentro da governança. Não se trata apenas de informar decisões já tomadas, mas de construir entendimento, alinhamento e sentido compartilhado. Quando a comunicação falha nesse processo, a governança pode continuar existindo formalmente, mas perde força e relevância no plano prático.

Daí a pertinência da afirmação de Roberto Faldini de que “o papel da comunicação é ser o elo entre o que se pensa e o que se executa.” A frase resume bem a natureza desse trabalho. Comunicação não é apenas disseminação de mensagens. É o processo por meio do qual princípios ganham significado, decisões ficam compreensíveis e estratégias passam a orientar ações concretas.

Esse papel se torna ainda mais crítico no contexto contemporâneo. Como observa Ricardo Gandour, as organizações precisam partir do pressuposto de que “toda comunicação interna pode se tornar pública.”

Esse simples deslocamento altera profundamente a lógica da governança e da reputação. Se qualquer mensagem pode ganhar visibilidade fora da organização, a coerência entre discurso e prática deixa de ser apenas uma virtude institucional. Passa a ser uma exigência estrutural.

Nesse cenário, a confiança ganha centralidade uma vez que os relacionamentos são construídos com base na confiança e na coerência entre discurso e prática. Confiança não se constrói apenas com boas narrativas ou campanhas bem elaboradas. Ela depende da consistência entre aquilo que a organização afirma e aquilo que efetivamente pratica.

Outro ponto importante levantado pela obra diz respeito ao posicionamento da própria comunicação dentro das organizações. Ao afirmar que “é necessário avançar além da produção de informação e da prestação de serviços reativos”, o livro aponta para uma mudança de patamar na atuação da área. Isso implica participar das discussões desde o início, compreender o negócio em profundidade e atuar como ponte entre estratégia e execução.

Quando governança, comunicação e comportamento se encontram

Essa leitura permite compreender melhor a relação entre governança, comunicação e comportamento. Frequentemente esses temas são tratados como campos separados. Governança aparece associada às estruturas de decisão. Comunicação, aos fluxos de informação. Comportamento, à cultura organizacional.

Quando observados de perto, porém, esses três elementos operam de forma interdependente. A governança define princípios e critérios de decisão. A comunicação ajuda a traduzir esses princípios em significados compartilhados. E é no comportamento cotidiano que se revela se esses princípios realmente orientam a prática.

Por isso talvez faça mais sentido pensar governança não apenas como uma arquitetura institucional composta por conselhos, políticas e códigos. Ela também é, inevitavelmente, uma arquitetura comportamental. Sua efetividade depende da forma como as pessoas interpretam regras, lidam com dilemas e exercem julgamento em situações concretas.

Nesse processo, a comunicação atua como o espaço onde esses significados são construídos e negociados. É ali que expectativas se alinham, interpretações se formam e decisões ganham legitimidade.

Em um ambiente marcado por transparência radical e circulação permanente de informação, a coerência entre discurso e prática assume um peso ainda maior. Ela deixa de ser apenas uma questão reputacional e passa a influenciar diretamente a confiança, a legitimidade institucional e a capacidade de sustentar valor no longo prazo.

No fim das contas, não são os códigos que definem quem uma organização é. São as decisões que ela toma, os comportamentos que ela legitima e a consistência que consegue manter entre aquilo que declara e aquilo que efetivamente pratica.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.