Wording: o enunciado das questões em pesquisas

Em nosso último post falamos sobre 5 mitos sobre a utilização e eficiência da pesquisa em comunicação: a noção de que fazer pesquisa é caro, a ideia de que nem todo negócio precisa de pesquisa (chamada de síndrome do “eu conheço meu negócio e meu público”), a impressão de que fazer pesquisa é sempre muito demorado, a sensação de que não é necessário pesquisar porque há muita informação pública, principalmente nas redes sociais.

No entanto, o que chamei de “última moda” no quesito pesquisa – o DIY (do it yourself) – traz, intrinsicamente, uma ideia sedutora: a certeza de qualquer um pode fazê-la. Disseminada por muitos softwares de captação de dados online, sem dúvida práticos e interessantes, essa suposta democratização de um conhecimento técnico obre apenas uma parte de todo o processo. Nunca é demais alertar para o fato que pesquisa é mais do que uma atividade técnica, trata-se de um tipo de trabalho que requer conhecimento especializado.

Seria natural pensar que erros em pesquisa sejam numéricos e provenham dos inúmeros cálculos realizados. No entanto, ao contrário do que poderíamos imaginar, a maior fonte de erros em pesquisas não está nos cálculos feitos, mas na má formulação das questões.

O esforço – em tempo e recursos financeiros – é muito importante e que justifica o enorme cuidado com a construção dos instrumentos de coleta, quaisquer que sejam os formatos de aplicação (online ou presencial).

Os principais erros encontram-se na formulação de questões – esses podem causar vieses ou, ainda, tornar totalmente inutilizáveis as respostas a uma questão.

Uma simples exercício como o de realizar uma pesquisa sobre a porcentagem e frequência do tabagismo entre os estudantes de uma escola, revela alguns dos riscos mais comuns na elaboração de questões, o chamado “wording”. A pesquisa, que poderia ser resolvida com poucas questões sobre a existência do hábito e a frequência acaba colocando em evidência os riscos subjacentes à construção das perguntas.

Frequentemente, inicia-se com uma questão simples, como “você fuma”? E aqui temos um primeiro problema que pode inviabilizar sua pesquisa. Afinal, fuma o quê? Cigarro, charuto, maconha? Não se pode pressupor nenhuma resposta que não seja explicitamente expressa. Outra formulação que costuma ser utilizada or amadores é “você é fumante” o que traz problemas sérios para o entrevistado por, implicitamente, trazer a ideia de hábito ou vício. Afinal, a partir de quantos cigarros poderíamos considerar alguém fumante? Em seguida, temos os problemas derivados das questões sobre frequência. Assumindo que a dúvida foi esclarecida e que estamos falando de cigarros, perguntar “quanto você fuma?” traz outro problema: qual o período considerado? Por dia, por semana, por mês? E qual a unidade considerada? Número de cigarros, maços, pacotes?

Nesse exemplo simples, fica claro a necessidade de domínio na arte da pergunta em pesquisa (que é totalmente diferente de outras áreas, como o jornalismo por exemplo) para evitar erros que se traduzem em prejuízos financeiros, inclusive.

Outros riscos fazem parte do processo, mas esses serão objeto dos próximos artigos.