Reputação. Responsabilidade de quem?

Como todos sabemos, uma reputação positiva é construída essencialmente a partir do desenvolvimento de relações de confiança e, no caso das empresas, essas relações são construídas e reforçadas diariamente com os stakeholders da marca. Não basta fazer da forma correta um dia, uma semana ou um mês. Tem que fazer correto ao longo do tempo com consistência e acima de tudo com propósito. A principal característica da boa reputação de uma organização é criar um ambiente favorável aos negócios e projetos, à medida que cria atitudes positivas dos seus diversos stakeholders. Esse ambiente favorável conquistado com uma boa avaliação dos seus públicos, constitui-se em um terreno fértil para a competitividade dos negócios e, portanto, deve estar na agenda das organizações.

A reputação corporativa é construída a longo prazo e de fora para dentro da empresa. Ela é moldada durante o tempo com base nos efeitos das estratégias de marca, de comunicação e de relacionamento com os stakeholders. No entanto, apesar de demandar tempo para ser construída, pode ser arruinada rapidamente se a empresa não souber fazer uma boa gestão de crise. Segundo estudo da BDO, uma das maiores empresas de consultoria e contabilidade do mundo, a reputação representa 28% do valor de mercado das empresas britânicas.

A partir deste número, fica mais fácil entender a importância da reputação e por que ela nos leva a refletir sobre quem são esses stakeholders, seus desejos e necessidades e todo o contexto de mudança que eles estão inseridos. Nós estamos vivendo em uma economia na qual a reputação é uma das principais moedas, e em que os cidadãos possuem uma dinâmica de influência cada vez mais forte graças ao caráter potencializador das mídias sociais. Como resultado: os consumidores estão demandando mais transparência, assertividade e veracidade das empresas e criando novas necessidades de comportamento corporativo, comunicação e relacionamento em tempo real.

Estudos demonstram que comportamentos de apoio, ou seja, as atitudes dos públicos de interesse dependem das percepções criadas a partir dos fatos, imagens e mensagens recebidas. Em um mundo hiperconectado como o nosso, essa equação é múltipla, incerta e volátil, tornando-se ainda mais complexa quando compreendemos que o desempenho de uma organização é resultado desses diversos comportamentos, tal qual um fractal onde cada parte reflete a figura maior. Mas, neste cenário, quem dentro da organização é responsável por desenhar e colocar em prática as estratégias de gestão de reputação capazes de gerar tanto valor para a empresa?

O relatório da BDO “Small and mid-cap sentiment index”, de 2015, apresenta quais são os cargos encarregados pela reputação corporativa segundo o ponto de vista de profissionais britânicos. A pesquisa revelou que 34% acreditam ser responsabilidade do CEO; 32% do board da organização; 21% dos gestores diretos; 10% Presidente do Conselho de Administração; 10% de outros cargos que foram agrupados e 1% dos times de Relações Públicas, Comunicação e Marketing.

Na prática, a verdade é que toda a equipe diretiva e todos os gestores que planejam e executam iniciativas que são ponto de contato com stakeholders são responsáveis pela gestão da reputação, em maior ou menor grau, dependendo do nível de importância do público. É importante que esse grupo esteja sensibilizado da sua importância e das decisões difíceis que deverão ser tomadas correlatas a esse desafio. Ou seja, dependendo da consequência das ações do grupo de interesse na empresa. Pois há risco de crise de reputação e oportunidades em todas as áreas do negócio. E são eles os grandes envolvidos em todo o processo: comunicadores, profissionais de relações públicas, publicitários, advogados, administradores e consultores que devem estar atentos às demandas do seu público de interesse que vão além do produto ou serviço oferecido pela organização. É preciso perceber e interpretar os valores, conversas e posições sociais ao se relacionar com essas pessoas e estar preparado para driblar e converter qualquer indício de crise de reputação. Afinal, a reputação se constrói a longo prazo, mas pode ser destruída em instantes.

No novo contexto social em que estamos vivendo, a gestão da reputação exige ainda mais capacidade de adaptação da governança corporativa e mais agilidade no posicionamento sempre que necessário. Isso porque há mais pressão entre a relação empresa e seus públicos no qual a incerteza e a mudança são as únicas constantes.

Em suma, este cenário impõe ainda mais valor estratégico ao gestor da área de comunicação corporativa, que conduz ações voltadas para a construção da reputação positiva de sua organização e deve ser o guardião das práticas de gestão de crise. Além disso, é preciso disseminar dentro das empresas a importância de um pensamento estratégico em relação à reputação que resulte em instituições mais competitivas e com valor de mercado mais alto. Essas iniciativas se tornam ainda mais importantes na era hiperconectada em que os pontos de contato das organizações com os stakeholders foram multiplicados e a interação dos públicos com as marcas é (e será) cada vez mais frequente e constante.

Este artigo é uma iniciativa do Projeto Constelação, que tem o objetivo de descobrir novos olhares, formatos e linguagens sobre temas relacionados com marca, reputação e engajamento de stakeholders.

Juliana Baranowski trabalha com Comunicação Corporativa e é pós-graduanda em Comunicação Organizacional Integrada, na ESPM.

Dario Menezes

É diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na gestão da reputação e atua também como professor do MBA de Marketing da FGV e de ESG da Dom Cabral.