Quando a Comunicação Institucional transcende seu DNA

Nós, relações-públicas, aprendemos nos bancos acadêmicos que a comunicação institucional é uma propriedade das Relações Públicas. Desenvolver comunicação institucional, só os RPs. Conheço muitos RPs que ainda defendem, até agressivamente, esta posição. Mas na saudosa AAB, escola de formação dos melhores profissionais que já conheci e benchmarking de muitas agências, não era assim. Nossos mestres nos ensinaram a ter uma visão macro do alcance, benefícios e valor da comunicação institucional. A palavra de ordem era ir além do bê-á-bá, da mediocridade, superar e ultrapassar as barreiras impostas pelo mercado.

Já naquela época – décadas de 1980 e 1990 – praticávamos a comunicação institucional de forma integrada e em perfeita sintonia e respeito a todas as modalidades comunicacionais. Também, as admissões ao quadro funcional eram analisadas de acordo com as habilidades e experiências do profissional e não pelos diplomas. Além de relações-públicas, tínhamos colegas jornalistas, publicitários, químicos, advogados, administradores de empresa e outros. Aprendemos a desenvolver a comunicação institucional de forma estratégica para estruturar a comunicação externa e interna de nossos clientes por meio do planejamento tático e do uso de tecnologias próprias de uma comunicação abrangente. Já na Ogilvy, a AAB foi duplamente influenciada pelo “Orchestration”, sistema de integração e sinergia entre as várias especialidades da comunicação que o Grupo aplicava para oferecer a seus clientes.

Os exemplos deste posicionamento estão bem visíveis no último Festival de Criatividade Internacional de Cannes. Seu regulamento de premiação para os trabalhos de RP “comemora a ação criativa que constrói confiança e cultiva relacionamentos de sucesso com terceiros, utilizando principalmente táticas para pautar a mídia ou canais para influenciar o diálogo público e, finalmente, mudar percepções e comportamentos para proteger e melhorar a reputação e os negócios de uma organização ou marca junto a seus públicos-alvo.”

Embora as inscrições tenham aumentado consideravelmente desde 2001, ano em que foi criada a categoria, dois movimentos na conquista dos Leões têm se notado nos últimos cinco anos. As agências de publicidade têm conquistado a grande maioria dos Grand Prix e Leões de Ouro de RP; o júri tem se pautado em critérios inerentes à comunicação integrada, onde canais e ferramentas interagem multidisciplinarmente.  E mais.  Esperam o engajamento gerado pela estratégia criativa. A partir dele, públicos-alvo e stakeholders são mobilizados e impactam a sociedade ao consolidarem sua confiança nos produtos, serviços, marcas e causas.  Além da óbvia tangibilidade dos resultados. 2017 foi um ano de boa colheita para as Relações Públicas brasileiras: 10 Leões – a melhor participação nacional na história da categoria. O Brasil recebeu 5 Leões de Prata:  Woman Interrupted (BETC); Kiss the Kremlin (DM9DDB); On Hold Music Festival (Grey); Amazon Warriors Safe Collection (Little George – Ketchum); Braile Bricks (Lew’Lara\ TBWA); e 5 de Bronze: The Debut  (Africa); Whopper Exchange (AKQA); Kiss the Kremlin (DM9DDB); On Hold Music Festival (Grey); e The Cliché (Publicis).

Como se vê, RP, como categoria, continua a crescer no festival da criatividade, mas o papel das agências de RP nas obras vencedoras permanece modesto.

Aqueles mais agressivos vão dizer que as leis devem ser respeitadas e que RP tem regulação própria para atuar no mercado brasileiro (Lei nº 5.377/1967). Não no mercado internacional. Onde as fronteiras estão abertas para a inovação e o talento criativo. A restrição à abertura ou atualização da profissão de RP por aqui continua.  Embora a globalização e a tecnologia da comunicação tenham trazido um novo olhar sobre a questão.  O Cannes Lions International Festival of Creativity foi criado em 1953. Considerado o mais importante e respeitado concurso mundial de criatividade, nos mostra, que a integração é a forma mais segura e eficiente de criar e construir uma comunicação de resultados, sem censuras e amarras.  Florenza Plinio, criadora da categoria PR Lions, ao abrir o webinar sobre RP no Cannes Festival, comentou que o trabalho criativo de PR carrega a responsabilidade de mostrar as coisas sob uma nova perspectiva, da reflexão, “através de trabalhos relevantes que ressonam pelo mundo e provocam uma resposta emocional nas pessoas sobre as estratégias das marcas”.