As marcas têm personalidade

Na criação de uma nova empresa ou em processos de fusões e aquisições, a última das preocupações é com o nome e o design criativo da nova marca. Eu trabalhei em uma empresa global bilionária que tinha como nome o sobrenome do dono e a logomarca tinha sido criada por sua secretária. A história da criação da Embraer e de seu nome foi contada pelo coronel Osires Silva, fundador da empresa, em um saboroso podcast gravado para o programa Café Brasil. Vale relembrar um pedacinho dessa história, nas palavras do coronel Osires.

“Quando eu decolei de São José dos Campos com o protótipo do Bandeirantes para ir para Brasília para uma reunião convocada pelo presidente para aprovar o projeto da nova empresa, um dos meus colegas botou um pedacinho de papel no meu bolso, sugerindo que eu lesse durante o vôo. Acabei me esquecendo. No finalzinho da reunião, em Brasília, o Delfim Netto me perguntou: “Mas e aí, qual vai ser mesmo o nome dessa empresa?”. Eu fiquei quase desesperado e aí me lembrei do papelzinho que o meu amigo tinha colocado no meu bolso. E aí eu tirei o papelzinho do bolso e li a recomendação de meu amigo. “Bom, nós sugerimos Empresa Brasileira de Aeronáutica, EMBRAER”. Ao que os ministros responderam: “EMBRAER? É um bom nome, então vamos fazer o projeto de lei criando a empresa”.

Histórias como a da Embraer acontecem todos os dias no mundo corporativo. Se esquecem que o nome é o primeiro contato do público com uma marca (pessoa ou empresa). Pense em combinações esdrúxulas de nomes de pessoas. Você é apresentado a um lutador de MMC chamado Guiomar (nome unisex?), ou a um sushiman chamado Odorico? Não passa confiança, né? Pois é, com o nome de uma empresa dá-se o mesmo. Se por infelicidade o coronel Osires tivesse batizado a Embraer, por exemplo, com o nome de Jacarandá, você acha que isso impressionaria um potencial comprador? Provavelmente sim. Negativamente.

Existem muitos métodos no campo do branding para se criar uma nova marca. Um deles, muito popular, é relacionar a essência da nova empresa (sua alma –  sim, como os seres humanos, as empresas também têm uma alma, que reflete sua personalidade) com os doze arquétipos criados pelo Carl Jung: Criador, Prestativo, Governante, Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora da Lei, Mágico, Bobo da Corte, Cara Comum e Amante. Cada um dos arquétipos tem seu lema. O Prestativo, por exemplo, ama seu próximo como a si mesmo, o Herói acha que onde há vontade, há um caminho e o Inocente, acredita que somos livres para sermos nós mesmos e assim por diante.

Essa correlação entre personalidade de marca e arquétipos permite às marcas mais conhecidas passarem para seus públicos mensagens subliminares muito fortes por meio de seus motes, que transcendem as campanhas de comunicação que veiculam. Assim, o Pão de Açúcar é o Inocente (Lugar de Gente Feliz), a Nike é o Herói (Just Do It), a Amazon é Prestativa e a Gap é o Cara Comum. Percebe a força do arquétipo adequado? A partir daí,os valores da marca, as mensagens chave, o posicionamento e, por conta disso, toda a comunicação da marca, se tornam decorrentes.

Como do arquétipo deriva toda a estratégia de comunicação da marca, fica claro que o nome não deveria ser escolhido aleatoriamente. O nome deve despertar interesse, capturar a essência da marca, diferenciá-la da concorrência, ter fácil pronúncia (escrita e falada), além de ser facilmente registrável (nomes genéricos demais vão na contramão). Respeitados esses cuidados, o nome pode ser escolhido livremente, segundo várias categorias:

• Nomes Reais: HP (acrônimo), Ben & Jerrys (fundador), Empresa Brasileira de Aeronáutica (descritivo).
• Nomes Simbólicos: Nike (metáfora), Netflix (palavra mágica).
• Nomes Imaginários: Haagen-Dazs (inventado).

Pense como o nome Netflix faz sentido, quando pensamos na mágica que essa plataforma de streaming nos proporciona. Essa é uma mensagem subliminar muito forte, como era também a da Blockbuster, que a antecedeu em termos tecnológicos. Isso tudo quer dizer que se eu escolher mal a marca de minha empresa, então, estará tudo perdido? Claro que não. As marcas que usam siglas, com pouca preocupação com a questão visual e gráfica, paradoxalmente, proliferam no setor em que eu trabalho (o das agências de comunicação). Nenhuma dessas empresas têm as portas fechadas por terem siglas simples como os nomes de suas marcas. Mas, a contrapartida é que quando essas marcas se apresentam para seus públicos têm que ser muito mais explícitas em suas mensagens. Enquanto isso, quando a fada Sininho aparece antes do início de cada filme da Disney (arquétipo Mago), a gente já sabe que tem mágica e encantamento nos aguardando.