A comunicação sem eira nem beira

Uma sociedade democrática demanda, cada vez mais, das empresas e instituições uma comunicação também democrática e pensada como um continuum, íntegra, abrangente, culta e cujas mensagens sejam legitimadas pela sociedade ou por quem se interesse por elas.

Uma demanda com essa índole, infelizmente, ainda não é reconhecida pela maioria dos comunicadores, que aprendeu na vida e na escola, a perceber a realidade a partir de oposições: claro e escuro, alto e baixo, amigo e inimigo, contra e a favor, homem e mulher, interno e externo, e outras possibilidades. Diante dessa realidade cultural é mais fácil pensar o mundo a partir de critérios que encaixotam as pessoas em públicos. É a visão que coloca a organização de um lado e o mundo estacionado do outro. Entre eles os muros da empresa, como se ainda existem muros e outras cercas.

A vida cotidiana – pública e privada – por causa da sua velocidade transforma essa dualidade em simples esquemas mentais, que desmoronam diante das misturas culturais, étnicas, etárias e comportamentais, sem contar a força de cada indivíduo, uma nova potência, que se afirma diante das empresas e da sociedade, ao usar as formas de integração e convivência social, disponibilizadas pelas tecnologias digitais de comunicação. Os blogs são bons exemplos.

O continuum comunicacional é demandado e deve ser orientado pela mestiçagem, criada a partir das limitações do fazer comunicacional, baseado em técnicas. O comunicador organizacional antenado é mestiço e faz comunicação empresarial junto com os sociólogos, filósofos, psicólogos, arquitetos, engenheiros, para citar apenas alguns, nesse tempo em que prevalece a lógica do ‘e’ inclusivo e não do ‘ou’, que exclui.

Fontes únicas

A respeito da mestiçagem, Nietzsche anteviu, a brandir seu martelo contra Wagner, que o interessante estava na força do elemento misturado, naquilo que era (é) extra-europeu: o índio, a turma dos BRIC, o mulato, o cafuzo e o pessoal do Candial. São atrasados e reacionários os que pretendem e insistem em dividir a comunicação em territórios de jornalistas, RPs e publicitários. A comunicação organizacional é transversal e espeta a garganta de todo mundo.

Dionísio, o deus da bagunça, explica o desenquadramento social, que faz das narrativas organizacionais tradicionais – aquelas que atendem exclusivamente os interesses da administração, principalmente, das finanças – desfocadas, embaçadas e inconfiáveis. E sem a confiança, um tipo de fé, que brota das palavras, dos gestos e do comportamento das pessoas e dos produtos, os discursos oriundos da publicidade, propaganda, jornalismo empresarial ou das relações públicas, alimenta-se um processo no qual a comunicação empresarial se transforma em uma grande produtora de mais distâncias.

Nas narrativas empresariais produzidas na lógica maniqueísta e binária é claro o desejo de controlar os principais elementos do processo: o ambiente da comunicação, emissores, meios e os receptores. Esse desejo produziu internacionalmente uma indústria voltada para a administração da relação das empresas com os seus empregados, com a imprensa, com a comunidade, com os acionistas etc. É uma comunicação pasteurizada, insossa, que não encanta, nem o acionista.

A complexidade do mundo demonstra que as empresas têm deixado o dinheiro escoar pelo ralo, quando a sua comunicação é produzida a partir de uma cultura autoritária, que parte do pressuposto que empresa e empresários são fontes únicas de narrativas.

Passou da hora de atirar no lixo as retóricas norteadas pela manipulação. Comunicadores: o caminho da nova comunicação organizacional é o mesmo que leva ao novo ser sem eira nem beira.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).