As empresas estão desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente. Ao menos é isso o que mostra a pesquisa Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely ,da Accenture Strategy, feita com 25.426 consumidores em todo o mundo, incluindo 1.322 no Brasil.
De acordo com o estudo, tanto os brasileiros quanto os consumidores de fora do país acumulam (e não usam) milhões de pontos de fidelidade, fato que tem levado 80% deles a não mais comprar dos lugares que sempre compram – o que afeta o lucro das empresas a cada ano. A pesquisa constatou que 83% dos consumidores no Brasil trocaram de fornecedor no ano passado. Outros 36% confirmaram que as suas expectativas sobre fidelidade de marca mudaram completamente nos últimos anos. O motivo pode ser mais simples do que parece. “A mecânicas tradicionais de ‘preço baixo’ e ‘serviço confiável’ não são mais tão eficazes para promover a fidelidade”, afirma Roberto Wollan, diretor executivo sênior e líder global de estratégia avançada de consumidor da Accenture.
De acordo com o executivo, novas linguagens de fidelidade surgiram, impulsionadas pelo fato de as marcas estarem testando experiências digitais criativas, que mudaram a dinâmica da fidelidade do cliente hoje. Com 65% dos consumidores brasileiros gastando mais com as marcas que eles amam, as empresas que adotam as abordagens tradicionais correm o risco de afastar os consumidores. “Está na hora das organizações repensarem a fidelidade”, afirma.
Novos caminhos
Se as ferramentas tradicionais de fidelização já não funcionam mais, o que dá certo, afinal? A pergunta feita por muitas companhias, em especial as que querem e precisam concentrar seus esforços na conquista pela geração Y, tem uma resposta no estudo.
Cinco caminhos são apontados como tendências pela pesquisa, com base nas entrevistas feitas com consumidores brasileiros. Abaixo, reunimos as principais. Confira:
Provas de carinho – 71% dos consumidores brasileiros se sentem fieis a marcas que os oferecem pequenas provas de carinho: descontos personalizados, vale-compras e ofertas especiais para recompensar a sua fidelidade.
Conheça-me – 64% são fieis às marcas que permitem personalizar produtos, enquanto 75% são fieis a marcas que interagem por meio de seus canais de comunicação preferidos. Respeito ao seu espaço é fundamental para os consumidores: 84% se sentem fieis a marcas presentes quando eles precisam, mas que respeitam seu tempo e os deixam em paz e 86% preferem as que protegem a privacidade de suas informações pessoais.
Caçador de emoções – 65% são fieis a marcas que os envolvem a pensar em conjunto na criação de produtos ou serviços, enquanto 60% preferem manter relacionamento com empresas que ofertam novas experiências ou serviços. Além disso, 54% preferem pelas que ofertam experiências multissensoriais com novas tecnologias, como a realidade virtual ou realidade aumentada.
Indicação – 29% são fieis a marcas parceiras de celebridades e outros 33% preferem as que se associam a influenciadores sociais, como blogueiros e vloggers. Outros 65% optam pelas indicadas por familiares e amigos, enquanto outros 63% apostam nas que apoiam instituições de caridade ou campanhas públicas.
Prenda-me – as que oferecem a possibilidade de troca de pontos de fidelidade ou recompensas com outros fornecedores são as que atraem 69% dos consumidores brasileiros.
