O que se pode aprender com os premiados de Cannes 2016?

Experiências significativas para a vida das pessoas e efetivas para os negócios das marcas. A mensagem que ecoa dos Leões do último Festival Internacional de Criatividade de Cannes mostra que agências e organizações finalmente deram voz a temas sociais urgentes por meio da criatividade. E mais: compreenderam que as pessoas precisam estar no centro da comunicação, como uma espécie de extensão ubíqua do plano de mídia, tendo mobile, redes sociais e análise de dados como aliados para isso.

Abaixo você tem o resumo de alguns achados da equipe do GoAd Media, que elaborou o Cannes Insights – primeiro projeto brasileiro de análise das tendências de Cannes. O trabalho foi viabilizado pelo apoio da Adobe, do Google e da MMA Latam.

CREATIVE DATA

Celebra a criatividade ativada por dados. Busca reconhecer projetos de marca nos quais a aplicação ou a interpretação de dados são partes de uma ideia ou de sua execução.

As premiações do ano destacam experiências de consumo personalizadas a partir da análise de dados; desenvolvimento de projetos publicitários viabilizados por sistemas de informações; integração entre mídias em comunicações que extrapolam os formatos tradicionais e, por fim, a humanização.

CREATIVE EFFECTIVENESS

Reconhece o trabalho criativo que impactou de forma positiva, mensurável e comprovada os negócios das marcas. No festival das boas ideias, a categoria criada para premiar a efetividade da comunicação manda um sinal importante ao mercado: mais do que nunca, é preciso considerar e conquistar as pessoas como porta-vozes espontâneas de sua marca. Elas são a extensão do plano de mídia e a garantia de que as vendas podem reagir ao estímulo criativo. Entre as tendências destacadas pelo júri, estão o uso de tecnologia programática para segmentar audiência e personalização de mensagens e a inquestionável capacidade de desenvolver campanhas multiplataforma, que acompanhem o consumidor ao longo de sua jornada.

CYBER

Celebra experiências criativas digitais. Campanhas premiadas demonstram que ganharam força nas plataformas online e utilizaram tecnologias de forma inovadora para entregar mensagens de marca. Entre as tendências, destaque para filmes de animação criados em estúdio e uso de tecnologia de dados que potencializaram ideias. Os Leões de Cyber são experiências que integram ambientes físicos e virtuais, ações baseadas em redes sociais e plataformas digitais para distribuir branded content.

DIRECT

Consagra ações criativas que construam relacionamento e diálogo com os consumidores. As marcas precisam influenciar diretamente o comportamento das pessoas por meio de iniciativas callto-action que provoquem respostas mensuráveis. A capacidade de esparramar uma mensagem por diversas mídias e ganhar escala por meio de redes sociais é o lado bom, mas a multiplicidade de opções tornou mais difícil a construção de uma grande ideia capaz de provocar resposta dos consumidores sem que eles se sintam invadidos. Mais do que nunca, a comunicação deve ser pautar por transparência.

PUBLIC RELATIONS

Reconhece maneiras criativas de construir reputação. Ideias inovadoras devem gerar conversas entre as marcas e seus públicos. Espalhar mensagens e gerar conversas relevantes entre empresas e seus públicos é para onde as estratégias de relações públicas estão caminhando. Isso significa ir muito além de resultados de mídia espontânea. Os cases vencedores do PR Lions no Festival de Cannes demonstraram propósito de marca, execução e capacidade de espalhar a mensagem por diversas mídias, especialmente as redes sociais.

QUEM É A GOAD MEDIA?

A GoAd Media é uma rede colaborativa de conteúdo e conhecimento nas áreas de comunicação e marketing, criada em junho de 2015. Eles criaram um modelo de negócio baseado em produção de conteúdo para empresas e projetos patrocinados.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".