Entrevista: tendências, segundo o jornalista Eduardo Pugnali

Formado em Jornalismo, com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas  – onde atualmente cursa Mestrado em Gestão e Políticas Públicas,  Eduardo Pugnali atuou como repórter e editor das revistas Automóvel & Requinte e Automóvel 4×4, além trabalhos free-lancer para a revistas Carro e Quatro Rodas. Ele, que desde 2011 gerencia a área de Inteligência de Mercado do Sebrae SP, é o entrevistado de hoje.

Teremos aqui um entendimento de mundo de quem tem sob sua visão nada menos que as áreas de comunicação, marketing, internet, endomarketing, feiras e eventos. E de quem, em comunicação corporativa, atuou antes como assessor da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo, da Grupo Bandeirantes de Rádio e TV e Sun Software. Foi ainda sócio-diretor da Holofote Comunicação cuidando de clientes como Deca, Hotel Unique, Banco Rendimento, Manpower e Gyotoku. Em 2008, assumiu a Coordenadoria de Imprensa da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado de São Paulo, responsável pela estruturação da secretaria e pela inclusão dos órgãos do governo na redes sociais, incluindo o Portal de Transparência.

O tema é tendências e como podem guiar as decisões empresariais, independente do porte de negócio.

1)      O que são tendências, em sua opinião?

Tendências é tudo aquilo que pode mudar nossas vidas em um futuro breve. Ultimamente, tendências têm sido atreladas à tecnologia, mas também comportamento e hábitos da sociedade são importantes de serem observados, pois indicam um caminho para o nosso futuro.

2)      Qual a importância dos empreendimentos investirem na detecção de tendências hoje em dia?

Aqui vou falar do ponto de vista dos micro e pequenos empreendimentos, que a área de atuação do Sebrae. Não há dúvidas que é necessário estar atento às tendências. Qualquer negócio, por menor que seja, está sujeito ao impacto de uma tendência que se torna realidade. Do dia para noite, um tipo de negócio pode deixar de existir ou mudar completamente a maneira de atuar. Aconteceu com o táxi e o Uber, e com as gráficas que faziam panfletos para comida delivery e estão sendo apertados pelos aplicativos. Mesmo uma pequena papelaria de bairro tem que estar atenta às tendências, que podem ser de novas demandas do consumidor até de novos produtos.

Aqui no Sebrae, trabalhamos muito para atualizar o pequeno empreendedor, que tem dificuldades de acesso e compreensão dessas tendências nas suas áreas. Essa é uma maneira de suprirmos a falta de capacidade de investimento que ele apresenta. O Sebrae, como entidade maior, se aprofunda nessas tendências por eles e depois faz o repasse.

3)      O trabalho de identificação de tendências não é afetado pela alta dinâmica da sociedade, que muda todo dia, e portanto os insights podem ter baixa durabilidade?

Tudo é muito rápido hoje. Algumas ondas vêm parecendo que serão definitivas e depois somem. Outras surgem mais mansamente e se estabelecem. Não há uma regra. O fato é que tudo demanda muita pesquisa, estudo de casos e o uso de experiências passadas.

Efetivamente, o que está puxando as tendências hoje é a tecnologia, que vem e vai muito rápido, e para as empresas isso é ruim. Preparar-se para algo demanda tempo, recursos e estudo. Não dá para pegar todas as tendências que surgem e embarcar nelas. Tem que ser mais comedido.

Quando falamos então de micro e pequenas empresas, essa reserva aumenta ainda mais. Um movimento errado pode quebrar o empreendimento. Por isso, as MPEs costumam ser mais conservadoras. Por exemplo, fazemos um trabalho com o comércio varejista com tendências de consumo no comércio, tomando como base o mercado americano na NRF – Big Show, o maior evento de varejo do mundo. Há uns 5 anos, no evento, começou a conversa sobre pagamentos via celular. Lá, a tendência virou realidade. Aqui no Brasil, somente esse ano isso começou a ser realidade, mas a maioria dos MPEs não está preparada para fazer esse tipo de transação, pois a máquinas de cartão são antigas e não tem a tecnologia NFC. Resumindo, a tendência,por mais alardeada que seja, não segue a lógica da realidade dependendo do seu contexto.

4)      Por que trabalhar com tendências e qual a maior dificuldade neste tipo de serviço? Como esta atividade funciona atualmente no seu trabalho?

A maior dificuldade é convencer  seu cliente que aquilo que é uma tendência e vai realmente acontecer. É o caso do pagamento via celular que mencionei acima: falamos por anos sobre isso e não houve adesão. É mais confortável esperar acontecer e consolidar do que tomar a dianteira.

Claro que quem toma dianteira tem vantagens e pode fazer o empreendimento mudar de rumo, mas são poucos que tem coragem e planejamento estratégico para isso. Inovar com base em tendências custa caro, tanto em recursos financeiros como em recursos humanos. É o que trava. Para o Sebrae suprir isso, investimos muito em pesquisas e em capacitação dos consultores que atuam diretamente com o cliente. O resultado é informação e rumo.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".

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