Branding e sustentabilidade.

O branding e a sustentabilidade estão cada vez mais integrados. Falar de marca aparentemente é apenas uma questão relativa à comunicação ou ao marketing, mas vai muito além deles. Tem relação com a cultura organizacional. O jeito de ser, pensar, sonhar, agir e interagir. O jeito de conversar para fazer as coisas acontecerem, com um propósito.  Como já escreveu Ricardo Guimarães, a cultura nasce na empresa mas só ganha valor no mercado. E  valor se gera de dentro para fora.

Percebendo isso, a sustentabilidade deve ser entendida como fundamental para uma empresa, pública ou privada, para gerar resultados permanentes e no longo prazo e equilibrar ganhos econômicos com respeito ao meio ambiente, buscando o “valor compartilhado” (Porter & Kramer, 2011) com toda a sociedade e uma ampla rede de stakeholders. Não existem marcas valiosas que não sejam capazes de irradiar valor e admiração para uma ampla gama de públicos interlocutores e não apenas “o consumidor”, “o acionista” ou “o cliente”. Ou algum “público no alvo”. Nesse sentido, sustentabilidade só existiria quando e se uma marca conseguisse perpetuar-se no tempo e no espaço não apenas através de uma vantagem competitiva predadora, mas sim tornando-se uma referência admirável no mercado, inclusive por seus concorrentes. Esta marca iria liderar e apontar as tendências, ao invés de reagir ou simplesmente responder ao mercado. Independentemente do segmento no qual atua, valendo para fábricas, serviços, consultorias. Belo desafio, não é?

Assim, trabalhar a marca mostra-se naturalmente uma tarefa não apenas de uma determinada área da empresa, mas de todos que dela participam, direta ou indiretamente. Entendendo-se aqui que esses “todos” seriam os empregados contratados, os aposentados, os empregados terceirizados, os familiares dos empregados, seus amigos nas redes sociais e os candidatos às vagas de trabalho – aquelas pessoas que deixam seus currículos nos sites e muitas vezes ninguém lembra de agradecê-las pelo interesse. Alguém pensa neles na sua empresa?

Não é tarefa simples portanto, montar uma estratégia integrada entre o branding e a sustentabilidade. Mesmo porque estes conceitos, relativamente novos, precisam ser entendidos e percebidos como relevantes por todas as pessoas que trabalham na organização, uma vez que todos são responsáveis em seus diferentes níveis de decisão para dar sentido e relevância à marca da empresa. Para cuidar dos relacionamentos. Além disso, a comunicação interna tem papel fundamental no processo enquanto movimento permanente e influenciador além de esclarecer, educar e incentivar a empresa a engajar-se nessa construção.

Marca e gestão ou gestão da cultura de marca seria um bom termo para traduzir a sustentabilidade e sua conexão com o branding. Se “tudo é comunicação” (segundo Paulo Nassar) tudo cria ou destrói valor não é mesmo? lembrando que tudo acontece agora, nesse instante, naquele contato entre seu representante comercial, seu empregado, seus posts nas redes sociais, sua propaganda, sua palestra, seu letreiro luminoso na entrada da empresa e também com aquele banheiro sujo ou vaso de plantas sem água no escritório.

O que você acha deste texto? Vamos falar sobre as ideias acima?