Na era da IA e do excesso de informação, comunicação autêntica é desafio e prioridade

O Aberje Trends reuniu centenas de profissionais no Teatro Bravos, em São Paulo, na última quinta-feira (26), para refletir sobre os novos contornos da atuação dos comunicadores em um cenário marcado por tensões, desinformação e disputas narrativas. Em sua 9ª edição, o evento propôs uma discussão sobre o papel estratégico da Comunicação diante de desafios como o avanço da inteligência artificial, a valorização dos dados e a urgência por posicionamentos autênticos e eficazes por parte das empresas. O painel “Mídia, influência e imprensa: como construir relações autênticas na era da IA e do excesso de informação” reuniu especialistas para discutir como empresas podem se posicionar de forma relevante e verdadeira em meio ao excesso de conteúdos, às fake news e à crise de confiança nos veículos tradicionais.

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Com mediação de Juliana Machado Cardoso Matoso, gerente geral de Marca, Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ArcelorMittal Brasil e Conselheira Deliberativa da Aberje, participaram do debate Claudio Bruno, diretor de Inovação na Cortex; Marcus Brier, diretor de Comunicação Corporativa, Relações Públicas e Filantropia na Stellantis para o Brasil e América do Sul; e Ricardo Castellani, gerente sênior de Comunicação na Novo Nordisk.

Abrindo a conversa, Claudio Bruno trouxe a perspectiva de quem atua no cruzamento entre jornalismo, dados e tecnologia. Jornalista de formação e hoje cientista de dados, ele destacou que a produção, o consumo e a distribuição de mídia estão hoje subordinados à lógica dos algoritmos, o que configura uma nova forma de intermediação da comunicação. “Vivemos a privatização da esfera pública por um oligopólio de Big Techs que controla algoritmos opacos. O comunicador precisa entender como esses algoritmos operam, porque eles são os novos gatekeepers da informação”, afirmou.

Segundo Bruno, o avanço da IA impõe um novo nível de responsabilidade aos profissionais de comunicação, que devem buscar alfabetização em dados e tecnologia. Para ele, a IA pode ser uma aliada poderosa quando usada como ferramenta de análise de impacto, construção de indicadores e geração de insights a partir de inputs humanos: “Se você faz tarefas repetitivas, a IA vai te atropelar. O profissional precisa se reinventar, dominar abstrações com dados e saber traduzir esse conhecimento para as lideranças”.

Busca por consistência e relevância

Para Marcus Brier, da Stellantis, o desafio da comunicação corporativa é ampliar sua capacidade de gerar valor por meio de narrativas que combinem autenticidade e adequação ao perfil dos públicos. Ele lembrou que a Stellantis nasceu da união entre os grupos FCA e PSA, o que resultou em um ecossistema com múltiplas marcas e identidades. “Temos que coordenar diversas marcas com DNAs fortes e respeitar os territórios de cada uma. Comunicação integrada não significa uniformidade, mas coerência entre mensagens que dialogam com diferentes stakeholders”, afirmou.

Segundo Brier, essa coordenação deve ser orientada por um propósito comum, mas com flexibilidade para que cada marca se expresse de forma genuína. Ele citou o caso da rota brasileira para a descarbonização, na qual a empresa defende a inclusão do etanol como solução viável. “Durante muito tempo só se falava em carro elétrico, mas não em descarbonização. Mostramos à imprensa que o etanol, especialmente em veículos híbridos, pode ser um caminho sustentável, com base em tecnologias como o Bio-hybrid da Stellantis”, explicou.

O executivo também ressaltou que, mesmo em um contexto altamente tecnológico, as relações humanas continuam a ser o diferencial. “Estamos na era da redenção dos jornalistas. A credibilidade da imprensa é um ativo valioso e deve ser cultivado pelas empresas. Nada substitui o trabalho de comunicação feito com consistência, relevância e proximidade”, completou.

Fake news e a responsabilidade da comunicação em saúde

Ricardo Castellani, da Novo Nordisk, trouxe ao debate a complexidade da atuação em um setor altamente regulado como o de saúde. Ele relatou o caso recente da falsificação de canetas de insulina vendidas como se fossem do medicamento Ozempic, o que exigiu uma resposta rápida, coordenada e informativa da empresa. “Fake news em saúde mata. As pessoas deixam de buscar tratamento adequado ou adotam práticas sem respaldo científico. Nosso desafio é comunicar com responsabilidade, mesmo diante de restrições legais”, afirmou.

Diante da gravidade do caso, a Novo Nordisk obteve autorização especial da Anvisa para veicular uma campanha educativa sobre como identificar o produto verdadeiro. Além disso, porta-vozes da empresa deram entrevistas para esclarecer o público. “Falamos com médicos, jornalistas e com a sociedade como um todo. Hoje não existem mais ‘caixinhas’, os públicos são 360. E tudo é instantâneo, o monitoramento e a agilidade são fundamentais”, acrescentou.

Castellani também destacou o papel dos “bons influenciadores” – entre profissionais de imprensa e especialistas médicos – na produção de conteúdo de qualidade para alimentar a IA. “Esses influenciadores nos ajudam a educar algoritmos e alcançar resultados mais consistentes”, pontuou.

Formação, dados e protagonismo

O painel tratou também da importância de investir na formação dos profissionais de comunicação. Claudio Bruno foi enfático ao afirmar que “comunicação é uma ciência social aplicada” e que o domínio das ferramentas de análise é indispensável. “Os jornalistas de hoje precisam trabalhar com estatística e entender de dados, porque é assim que poderão interpretar o mundo e influenciar decisões estratégicas”, disse.

Já Marcus Brier refletiu sobre o lugar da comunicação dentro das organizações e reforçou a necessidade de ampliar seu protagonismo. “Sonho com o dia em que a comunicação não será um puxadinho. Queremos mostrar o nosso valor para o negócio. Somos seres sociais e, embora a IA seja parte do presente, nada substitui o que fazemos agora”, declarou.

A conversa foi encerrada com a reafirmação de que, mais do que nunca, a comunicação precisa ser um espaço de curadoria, estratégia e responsabilidade. Como sintetizou Castellani, “a área de comunicação é cada vez mais essencial para as empresas, especialmente como guardiã da reputação e da qualidade da informação que circula nos ambientes digitais e presenciais”.

O Aberje Trends 2025 contou com patrocínio da Arcelor Mittal Brasil, Arcos Dorados, BASF, Bayer Brasil, BHP, Gerdau, Itaú, Latam Airlines, Novo Nordisk e Stellantis, com apoio da Cortex, CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs Latam, Vivo e Tetrapak, e media partner da Propmark.