Monitoramento de mídia ganha papel estratégico na gestão da reputação corporativa

Com a reputação das empresas sujeita a flutuações constantes em um ambiente digital polarizado, o monitoramento tornou-se uma ferramenta essencial na comunicação corporativa. Essa foi a principal mensagem do evento “Monitoramento inteligente de mídia: os desafios para a gestão de marca e reputação”, promovido pela Aberje em parceria com a LexisNexis, na última terça-feira (27), na sede da associação, em São Paulo.

“Monitoramento se reflete diretamente na reputação das empresas. Vemos uma complexidade cada vez maior no trabalho com dados”, afirmou Douglas Cantu, gerente de Eventos da Aberje e moderador do encontro, ao abrir a discussão, destacando o contexto desafiador vivido pelas organizações.

Ao longo da manhã. Ana Luisa Nogueira, gerente de Desenvolvimento de Negócios da LexisNexis | Nexis Solutions; Paula Silvino, head de Marca da Vale; e Gisele Lorenzetti, CEO da LVBA, discutiram questões como o impacto das fake news sobre a reputação corporativa, o uso de dados na estratégia do negócio e a importância do olhar humano treinado no monitoramento.

Ana Luisa Nogueira lembrou que a atuação das marcas está inserida em uma sociedade marcada pela polarização, o que afeta tanto o discurso político quanto o consumo. “Hoje, as empresas enfrentam o desafio de provar com métricas, para a liderança e o C-level, o valor da comunicação”, afirmou. 

Para Paula, o simples recebimento de mensagens alarmistas em grupos de WhatsApp corporativos não pode ser o critério. “Na Vale, criamos uma regra para definir o que é crise, com base em critérios ligados ao negócio. Nas redes, observamos os números das publicações e o histórico do perfil. Uma interação na hora errada pode amplificar o problema”.

Gisele acrescentou que a primeira pergunta diante de um ruído deve ser: “Essa crise é minha?”. “Temos que mapear, monitorar, mas não reagir automaticamente”, explicou, lembrando que nem toda publicação negativa demanda posicionamento imediato.

Os palestrantes também discutiram o impacto das fake news sobre a reputação corporativa. Para Ana Luisa, muitas vezes, essas informações falsas são expressão de um “ativismo hostil”. Já Paula destacou que o grande volume de notícias falsas propagadas por robôs exige que as empresas sejam proativas “O desafio é pautar as notícias positivas, precisamos educar a imprensa e o público”, reforçou.

Ana Luísa destacou a necessidade de conectar projetos de monitoramento à estratégia corporativa. “Quanto mais dados tivermos, mais precisos serão os nossos critérios – mas é fundamental organizá-los e estruturá-los corretamente”, pontuou.

A inteligência por trás dos dados

Para Paula Silvino, o uso estratégico de dados na comunicação exige clareza de objetivos e capacidade de ação. “Mais do que medir, tem que medir certo. A reputação das empresas é construída pelo que a gente faz e fala, mas também pelo que as pessoas dizem e pensam sobre a marca”, afirmou. Ela lembrou que a Vale sempre investiu em reputação. “A Vale é gigante e complexa – opera minas, ferrovias e portos, apoia cultura e esporte no Brasil – e, por isso, precisa ser monitorada continuamente”, continuou.

“É uma questão sensível, especialmente por conta da segurança da informação”, afirmou Paula, ao comentar sobre o uso de inteligência artificial na empresa, que adota o Microsoft Copilot para atividades como traduções, produção de vídeos internos e identificação de clusters de menções espontâneas à marca. 

A importância da curadoria humana também foi enfatizada por Gisele Lorenzetti. A agência conta com uma equipe formada por profissionais de Biblioteconomia dedicados à organização de dados e à construção de inteligência de mídia. “A máxima ‘sou de Humanas’ destruiu as áreas de Comunicação e ainda é reforçada na graduação. Precisamos combater essa ideia”, provocou. “Dados são um investimento seguro, mas demandam inteligência humana”, ressaltou Gisele, explicando o papel dos dados na comprovação de resultados.

Questionada pela plateia sobre a autoridade de vozes nas redes, Gisele explicou que é possível usar mapas de clusters para identificar quem lidera determinadas conversas. “Mas é necessário medir continuamente”, pontuou. Ana Luisa completou com a importância dos benchmarks e destacou que o monitoramento ajuda a furar bolhas. “Não é só medir. É preciso agir com base no que os dados mostram, sair das métricas autorreferentes e buscar relevância real para o negócio”, concluiu Paula.