Mensagem com propósito: o papel estratégico da comunicação na construção de futuros mais justos e sustentáveis

A comunicação cria narrativas e, para além de informar, ela também é responsável por formar: opiniões, desejos, comportamentos. É por isso que, diante dos desafios globais socioambientais, o papel de quem comunica se torna ainda mais estratégico. E as organizações e empresas, de todos os setores, possuem um poder enorme na construção de um futuro mais sustentável.

Em um cenário onde 64% das pessoas esperam que as marcas tomem posição sobre temas sociais e ambientais (Kantar, 2022), a comunicação de impacto deixa de ser diferencial e passa a ser essencial. Isso exige do mercado um novo posicionamento: mais ético, responsável e alinhado com causas, apresentando coerência entre discurso e prática

Integrando performance com propósito, é possível fazer isso sem abrir mão de resultados. Isso significa não apenas entregar bons projetos, mas também influenciar positivamente o mercado, os consumidores e a sociedade.

Sustentabilidade exige dados, não só propósito

Nos últimos anos, as marcas passaram a se posicionar mais sobre seus compromissos socioambientais e isso fez com que a intenção se tornasse uma compra. Segundo um estudo da McKinsey, produtos que trazem alegações ESG cresceram 28% em vendas nos últimos cinco anos, contra 20% daqueles sem nenhuma menção. Porém, com mais posicionamento, também cresceu a desconfiança do público: só 20% das pessoas acreditam que as marcas descrevem com precisão seus esforços sustentáveis, enquanto 26% simplesmente não confiam nelas, de acordo com pesquisa da BlueYonder.

Muito disso é reflexo de práticas de greenwashing, ou seja, a tentativa de parecer sustentável sem de fato sê-lo. Em resposta a essa crítica, muitas marcas passaram a adotar uma estratégia inversa: o greenhushing, quando ações sustentáveis deixam de ser comunicadas por medo de julgamento ou exposição pública.

Essa invisibilidade, no entanto, pode ser igualmente prejudicial. Quando as organizações deixam de comunicar suas iniciativas por receio de errar, perdem a chance de engajar, educar e inspirar e, principalmente, de prestar contas à sociedade. A comunicação de compromissos ESG (ambientais, sociais e de governança) precisa acontecer de forma honesta, transparente e baseada em evidências.

Mas comunicar impacto exige mais do que boa vontade. Exige ética, intencionalidade e dados. Exige também sensibilidade para construir mensagens coerentes com a prática, evitando tanto os washings quanto os hushings — e isso só é possível com equipes que têm diversidade de vozes envolvidas na construção de narrativas e uma escuta constante da sociedade.

Uma pesquisa da Oldiversity mostrou que 64% dos brasileiros desejam mais representatividade nas propagandas, mas mais da metade duvida da autenticidade das marcas nesse tema. Essencialmente, isso acontece pela dificuldade de avançar da inclusão simbólica para práticas estruturais. Algumas ações que podem ajudar vão desde ter equipes plurais, a tornar a participação de criadores periféricos parte da rotina e ter métricas que mostram o impacto dessas mudanças.

Foi pensando em como a comunicação é chave em tudo isso que fundei em 2012 a Ecomunica, empresa B certificada com a maior pontuação entre agências de comunicação do Brasil que tem uma abordagem integrada e acredita que os pilares ESG devem ser considerados em qualquer negócio — mesmo para aqueles que não atuam diretamente com a pauta socioambiental.

Nosso trabalho está contribuindo para que a comunicação se torne uma das mais potentes aliadas para o avanço da Agenda 2030, alinhado às ODS 13 e 16, focadas na ação contra a mudança global do clima e na comunicação para instituições mais transparentes e acessíveis.

Precisamos de empresas que não apenas se adaptem à nova realidade, mas sim que ajudem a construí-la. Em um mercado cada vez mais atento à coerência e ao impacto, comunicar com propósito é mais do que uma escolha: é uma necessidade.