Lab de Comunicação debate estratégias para ativação de marca

A comunicação corporativa e o marketing institucional têm se tornado cada vez mais interligados na estratégia das empresas, contribuindo para a construção e ativação de marcas fortes e conectadas com seus diversos públicos. Esse foi o tema central do evento “Lab de Comunicação para Ativação da Marca”, realizado pela Aberje, com patrocínio da Petrobras, na sede da associação em São Paulo, no dia 19 de março. Foi o último encontro da sua série de Labs, em que a Aberje e a Petrobras convidaram profissionais de grandes empresas para discutir tendências da comunicação.

O encontro contou com a participação de Renata Oliva, head de Marketing Institucional do Grupo Boticário; e Regina Maia, diretora de Comunicação Institucional e de Entregadores do iFood. A mediação foi de Bruno Bernardino Oliveira, gerente setorial de Eventos da Petrobras.

Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, abriu o evento destacando a relevância da discussão sobre a convergência entre comunicação e marketing, enfatizando que a produtividade das pessoas está diretamente ligada à qualidade da comunicação nas organizações.

Construindo marcas fortes e conectadas

Durante o evento, Bruno ressaltou que a ativação de marca envolve um conjunto amplo de recursos de comunicação e que, no caso da Petrobras, a construção da identidade da empresa está diretamente ligada à história do Brasil. Segundo ele, a relação da Petrobras com seus públicos tem sido fundamental para a manutenção de sua reputação ao longo dos anos, inclusive em momentos de crise. “Se não houvesse uma marca tão forte, talvez os impactos das crises dos últimos anos fossem maiores”, afirmou.

Renata Oliva destacou que o Grupo Boticário vem ampliando seu posicionamento no mercado, passando de uma marca de cosméticos para um ecossistema de negócios. “Muitos conhecem nossas marcas mais tradicionais, mas hoje o grupo tem 14 marcas e atua em diversas frentes”, explicou. O desafio, segundo Renata, é tornar esse ecossistema mais reconhecido, sem perder a reputação já consolidada. Para isso, a empresa aposta em ações que vão além dos produtos de beleza, buscando compreender e atender às necessidades da sociedade, incluindo serviços de crédito para franqueadas e revendedoras.

Regina Maia, do iFood, ressaltou que a evolução da empresa levou a uma mudança na estratégia de comunicação e marketing. “Nos primeiros 10 anos, os investimentos foram majoritariamente em tecnologia e marketing. Agora, precisamos nos conectar de forma mais emocional com nossos públicos”, afirmou. Para isso, a empresa passou a investir em eventos presenciais, como um encontro realizado em 2024 com restaurantes parceiros, que reuniu 10 mil pessoas. “Foi um sucesso, e este ano ampliaremos para 15 mil participantes, além de realizar eventos regionais”, adiantou.

A estratégia de ativação do iFood também envolve iniciativas culturais e de entretenimento. A empresa tem se aproximado de eventos como o Carnaval e festivais de música, buscando reforçar sua identidade como empresa brasileira e criar laços mais sólidos com consumidores, restaurantes e entregadores. “O brasileiro ama música, e é essencial estar onde nosso público está”, disse Regina.