Em Foco: a nova estratégia de comunicação da Bayer para lidar com tempos de excesso

A Bayer acaba de lançar no Brasil uma nova estratégia de comunicação interna chamada “Em Foco”, que marca uma mudança na experiência de mais de quatro mil colaboradores. A iniciativa busca reduzir ruídos, organizar fluxos e priorizar mensagens estratégicas, em um momento em que a sobrecarga de informações impacta diretamente o foco e o engajamento nas empresas em todo o mundo. Um levantamento global feito pela OpenText, divulgado em março de 2024, indicou que 79% dos profissionais brasileiros sentem que a sobrecarga informacional contribui para o estresse diário. 

Dentro da Bayer, um diagnóstico revelou que a fragmentação de canais e o volume elevado de mensagens, sem ênfase clara, dificultava a conexão dos colaboradores com as prioridades organizacionais. A pesquisa, quantitativa e qualitativa, envolveu a análise de dados de consumo de informação, interação e engajamento dos canais, segregados por negócios e localidades; além de entrevistas em profundidade com diferentes stakeholders internos, como times comerciais, operacionais (nas fábricas), administrativos e de áreas-chave. A partir dos resultados, uma equipe multidisciplinar (com representantes de comunicação de todas as divisões e de outras áreas conectadas aos negócios) ficou responsável por redesenhar processos e adotar critérios objetivos de priorização de conteúdo. 

“Em linha com o novo modelo operacional da companhia, implementado recentemente, nossa estratégia de comunicação evolui mais uma vez – centrada no que é relevante para nossos clientes. Na comunicação interna, isso significa olhar para o que é importante para o colaborador, seu engajamento e a entrega das metas esperadas. Com o ‘Em Foco’, conseguiremos trazer as prioridades estratégicas do negócio para o dia a dia dos colaboradores de forma mais clara e estruturada, sem distrações. Ou seja, não é mais sobre receber tudo de todos, e sim sobre receber apenas as informações que impactam no meu engajamento e entendimento das prioridades do negócio em que estou, seja em Farma, em Consumo, no Agronegócio ou nas áreas corporativas”, comenta Malu Weber, VP de Comunicação do Grupo Bayer Brasil e líder de comunicação da divisão agrícola para a América Latina. 

A transformação não envolve simplesmente a criação ou eliminação de canais, mas a simplificação da forma de comunicar. A estratégia propõe, na prática, uma redução no número de boletins, de temas simultâneos e de CTAs (“Call to Action”) por boletim. Também prevê uma produção e um recebimento mais eficiente de mensagens, a partir do uso de inteligência artificial e tecnologia generativa, de novos formatos de conteúdo e da integração com ferramentas de comunicação interna já existentes.

O modelo estabelece uma lógica para a seleção de mensagens: conteúdos de maior impacto estratégico passam a ser classificados como prioritários e entram em boletim único semanal. Todos os temas adicionais circulam somente nos outros canais de comunicação interna, como intranet, TVs e rede social corporativa. Vale acrescentar, ainda, que nessa nova dinâmica os conteúdos são pensados para dar voz às lideranças e apoiar decisões com clareza, confiança e intencionalidade – sendo as conversas e interações no dia a dia mais importantes do que nunca para fortalecer a clareza, os vínculos e o foco no propósito.

“Quando tudo parece importante, o essencial deixa de ser visto. Mais do que volume, é preciso intenção. Uma comunicação simples e fácil, com o foco de interesse de cada área e pessoa, é capaz de dar nitidez às prioridades, reduzir o ruído e reconectar as pessoas à estratégia com assertividade”, resume Thiago Massari, Líder de Comunicação Integrada da Bayer Brasil. 

“Reset” também em Digital

Além da comunicação interna, a Bayer também anuncia o relançamento de seus canais no Instagram e no TikTok a partir de setembro. “O movimento reflete um esforço de comunicação integrada, que conecta negócio, cultura e marca, com arquivamento de todos os conteúdos já postados anteriormente, nova identidade visual e novas dinâmicas de posicionamento de marca nas redes sociais”, sinaliza Massari. Assim como na comunicação interna, o foco será na otimização de produção de conteúdo e adoção de um olhar mais personalizado e estratégico para o que gera valor para cada negócio da companhia (agrícola, saúde do consumidor e farmacêutico). 

“Estamos começando uma nova fase na forma como dialogamos com nossos públicos – internos e externos, impulsionados pela nova forma de operar na Bayer, pelo que é relevante para nossos negócios e para nossos clientes. E vem mais por aí”, garante Weber.