Cortex Summit 2026 debate impacto de dados e IA sobre decisões

O avanço da inteligência artificial sobre processos de negócio e Comunicação, acompanhado pela necessidade de dados estruturados, governança e capacidade humana de julgamento, foram alguns dos principais temas do Cortex Summit 2026, realizado na última terça-feira (1º), em São Paulo, com apoio da Aberje. Promovido pela Cortex, associada à entidade, o encontro reuniu mais de mil participantes e contou com a presença de executivos do Grupo Boticário, Cogna, iFood e Grupo Carrefour Brasil, também associadas, além dos fundadores e co-CEOs da Cortex, Leonardo Rangel e Daniel Pires.

As experiências apresentadas convergiram em vários pontos. A adoção da IA depende menos da disponibilidade da tecnologia do que da capacidade das organizações de estruturar dados, rever processos e estabelecer formas de governança. Para a Comunicação, o movimento amplia a importância da mensuração e abre espaço para uma atuação mais próxima das decisões que afetam a reputação. Ao mesmo tempo, o julgamento humano permanece decisivo para interpretar contextos e definir onde e como aplicar a tecnologia.

Na abertura, Leonardo e Daniel, da Cortex, abordaram a evolução dos agentes de IA para o que definem como “colegas digitais”, sistemas persistentes, com memória de contexto e capacidade de assumir responsabilidades dentro de regras estabelecidas. Segundo os executivos, a mudança desloca o desafio da tecnologia para o desenho das próprias organizações, com times formados por pessoas e agentes e profissionais cada vez mais responsáveis por julgamento e orquestração.

Dados e IA passam a orientar processos e decisões

Ao apresentar a experiência do Grupo Boticário, Juarez Neto, diretor de Planejamento de Franquias, defendeu que a IA seja tratada como estratégia de negócio e apoiada por uma base consistente de dados. Entre 2023 e 2025, o grupo concentrou esforços na estruturação dessa fundação para avançar de uma lógica “data-first” para outra “AI-first”, combinando adoção conduzida pela liderança e iniciativas desenvolvidas pelos próprios colaboradores.

Um dos casos apresentados foi o uso de um modelo preditivo para apoiar a expansão da rede. Em 2025, 74% das lojas abertas partiram de diagnósticos da ferramenta, proporção que deve chegar a 80% em 2026. Neto ressaltou, porém, que a decisão final continua incorporando análises humanas, inclusive avaliações realizadas presencialmente. Em outra frente, um chat baseado em IA reúne informações antes dispersas em mais de 40 dashboards para economizar horas de trabalho de um consultor comercial.

Deborah Rodrigues, sócia e diretora de Comunicação da Cogna, mostrou como os dados vêm sendo utilizados para conduzir as jornadas de construção de reputação junto aos stakeholders. A empresa estruturou métricas e KPIs integrados a partir do mapeamento de stakeholders, baseando decisões em hipóteses e indicadores que podem ser claramente acompanhados.

Para Deborah, a mensuração também ajuda a delimitar a responsabilidade da Comunicação. “A Comunicação gere a reputação. Mas a reputação se constrói nas entregas da organização para seus stakeholders”, afirmou. Segundo ela, a área ganha relevância quando transforma dados em evidências acionáveis e participa das escolhas que produzem efeitos reputacionais antes que exista uma mensagem a comunicar. “A comunicação que gera valor não começa na mensagem. Começa na decisão.”

Escala exige governança e revisão de processos

A necessidade de combinar experimentação e governança também apareceu no painel sobre “organizações aumentadas”. Raphael Bozza, do iFood, relatou que a empresa acelerou a adoção de agentes em março de 2025, inicialmente com a ambição de estimular a criação de um agente para cada um de seus 27 mil colaboradores. A estratégia permitiu ampliar o aprendizado e a familiaridade com a tecnologia. Depois desse período, cerca de 200 agentes com maior potencial seguiram em desenvolvimento.

Segundo Bozza, a experiência mostrou que escalar IA exige testar continuamente, construir mecanismos de governança e, sobretudo, compreender o problema antes de escolher a tecnologia. O iFood passou a dedicar mais atenção ao redesenho dos processos de ponta a ponta, identificando quais poderiam ser aprimorados e quais precisariam ser modificados antes da automação.

Renato Sales, gerente de Comunicação Externa do Grupo Carrefour Brasil, abordou o uso de dados e agentes de IA na Comunicação. Com cerca de mil pontos de venda e 60 milhões de clientes, o grupo trabalha com um ciclo que articula monitoramento, análise, geração de insights, decisão e execução. Mudanças ocorridas em 2025, entre elas o fechamento de capital da companhia no Brasil e a chegada de um novo CEO, aumentaram a pressão para que a área avançasse além das chamadas métricas de vaidade e utilizasse indicadores relacionados ao negócio.

Sales associou esse movimento à proximidade da Comunicação com o C-level, mas ressaltou que o avanço da IA não elimina as competências humanas. “Nós não vamos deixar de ter a inteligência humana, só nós sabemos olhar contextos”, afirmou. Para ele, dados e IA devem ser incorporados sem receio ao trabalho dos comunicadores, justamente como instrumentos para qualificar análises e decisões.