“Comunicação Interna é nome de departamento”: webinar da Aberje destaca caminhos para a área

É hora de abandonar a rigidez dos termos tradicionais e reposicionar a comunicação interna a partir de seu impacto real, explicou Ethan McCarty, fundador e CEO da Integral, no webinar “Tendências de engajamento que conectam pessoas”, realizado pela Aberje. O evento faz parte da programação do Conecta CI. Segundo ele, expressões como “internal communications” e “employee engagement” carregam limitações conceituais. “Se olharmos para o que queremos fazer, ‘communications’ é só uma faceta, o primeiro passo, mas não é tudo o que fazemos”, afirmou. Sobre “engagement”, foi ainda mais incisivo: “Só faz sentido falar em ‘engagement’ para falar em noivado” (a palavra “engagement” também significa “noivado” ou “compromisso” em inglês).

Especialista em experiência do empregado, professor na Universidade de Columbia e executivo com mais de 20 anos em empresas como IBM e Bloomberg, McCarty provocou os participantes a repensar o papel da área. Em sua análise, a verdadeira relevância surge quando equipes incentivam comportamentos que influenciam diretamente o desempenho da empresa. Ele apresentou dados indicando que colaboradores tendem a agir de forma positiva quando valores organizacionais são incorporados de maneira consistente e quando há “regras claras, gestão bem alinhada com a alta liderança e prioridades bem comunicadas”.

McCarty ressaltou que a estrutura da organização se reflete na experiência do empregado. Ele citou a Lei de Conway (ideia proposta em 1967 pelo programador Melvin Conway para explicar a relação entre a estrutura de comunicação de uma organização e os sistemas que ela desenvolve) para demonstrar como formas de comunicação moldam tudo, de produtos digitais a serviços públicos. Nesse sentido, o papel da área é atuar como conectora de pessoas, times e expectativas. 

A partir do framework desenvolvido na Integral, McCarty defendeu uma abordagem integrada baseada em quatro pilares: estratégia, conteúdo, interações e inteligência. Ele reforçou a importância de entender o cotidiano dos colaboradores. “Chamamos isso de ‘compassionate curiosity’: querer conhecer o colaborador, entender seu dia a dia, suas necessidades”, explicou.

Métricas que importam

McCarty insistiu que a comunicação interna deve abandonar indicadores autocentrados e aproximar-se das metas corporativas – os indicadores de negócio. Para ele, medir aberturas de newsletter e visualizações pode até ser útil para a operação, mas irrelevante para a alta liderança. “Esses dados mostram que o trabalho está sendo executado. Mas eles não são para o board; o CEO não vai entender”, afirmou. A recomendação é conectar o trabalho da área a riscos, oportunidades e prioridades de negócio. McCarty trouxe como exemplo questões de cibersegurança, acidentes de trabalho, que podem ser abordadas em campanhas internas, cuja eficácia pode ser então aferida a partir dos dados do negócio.

Ao comentar a recorrente redução de orçamento de comunicação interna em momentos de crise, relatada pelos participantes, McCarty classificou a prática como um erro estratégico. Recordou o conselho de seu mentor: “Você precisa ser capaz de vender meias e gravatas. A gravata é para quando os negócios vão bem. A meia é vendida quando o negócio vai mal”. Para ele, equipes devem ser capazes de demonstrar valor justamente quando a organização enfrenta desafios. Quando perguntado sobre como fortalecer a colaboração entre departamentos, lembrou que é preciso investir em uma política de boa vizinhança: “Faça amigos antes de precisar deles. Chame outros stakeholders para ajudar no desenvolvimento da estratégia, para que se sintam parte”.

Humanidade, autonomia e escuta ativa

McCarty falou sobre propósito e cultura, que estariam perdendo terreno nos debates sobre Comunicação interna – na percepção de alguns participantes. Para ele, a natureza humana permanece estável. “Pessoas querem fazer trabalho com significado, com alguma autonomia. Isso não vai mudar.” Valores, visão e cultura seguem, portanto, como eixos essenciais para uma experiência positiva.

Ao tratar das redes sociais corporativas, ofereceu uma perspectiva realista e, ao mesmo tempo, desafiadora: “Os empregados são humanos com livre arbítrio. Eles não vão falar o que a empresa quer”. Essas redes oferecem uma oportunidade para que a organização ouça sua equipe, mas é necessário que a liderança esteja preparada. A pergunta, disse, é se a liderança está disposta a aprender com seus colaboradores — e se prefere fazê-lo “em um espaço controlado ou na rua, durante uma crise”.

McCarty também comentou habilidades e perfis buscados em profissionais da área. Na Integral, a formação ideal não é única: a empresa contrata de músicos e artistas a estudantes de programas de Comunicação Estratégica das universidades de Columbia e Charleston. O critério comum é a capacidade de compreender pessoas e traduzir suas vivências em soluções que gerem impacto real.