Como o comunicador deve navegar pela transformação digital

Por Franciele Souza

A Aberje foi apoiadora e esteve presente no 17º Congresso de Atuação Responsável, realizado pela ABIQUIM (Associação Brasileira da Indústria Química) nos dias 15 e 16 de agosto de 2018, em São Paulo. O evento, que ao longo dos últimos anos se consolidou como um dos mais importantes da indústria química, promoveu um painel com o tema “Os Desafios da Comunicação em um futuro conectado”.

Ao debater temas como comunicação organizacional, transformação digital e potencial do cenário futuro, os profissionais presentes foram questionados sobre o seu papel nas empresas e se estão prontos para exercê-lo. Os principais insights você confere a seguir.

O desafio da indústria química

Fernando Figueiredo, presidente-executivo da Abiquim, fez a abertura do evento com o questionamento: como a indústria que mais contribuiu para o desenvolvimento sustentável nos últimos 100 anos ainda é mal vista pela população? Fernando, afirmou que a indústria química realiza muito mais ações do que aquilo que é comunicado. E, além disso, ressaltou também que esse desafio é ainda maior em um mundo conectado como o de hoje, e por isso a importância de reunir profissionais do setor para discutir a comunicação.

A comunicação como cultura

O diretor-geral da Aberje, Hamilton dos Santos, deu início a sua apresentação abordando o livro “Seis propostas para o próximo milênio”, de Ítalo Calvino, e refletiu sobre como as virtudes mencionadas pelo autor, sendo elas: leveza, rapidez, multiplicidade, visibilidade, exatidão e consistência, estão interligadas com o fazer comunicação no presente e futuro.

Hamilton falou sobre a importância de pensar a comunicação como cultura dentro das organizações, e não apenas como instrumento, ressaltando que é a partir dessa mudança que se torna possível preparar as empresas para o diálogo com seus públicos. Mencionou ainda que essa abertura ao diálogo é extremamente importante no atual momento onde o ativismo digital está gerando novas demandas para o comunicador.

A comunicação é relacionamento

Paulo Henrique Soares Leal, diretor de Comunicação do IBRAM e coautor do livro “Sem megafone, com smartphone: práticas, desafios e dilemas da comunicação com os empregados”, pela Aberje Editorial, afirmou que Comunicação é relacionamento e que a transformação digital gerou mudanças nas relações sociais afetando, consequentemente, os processos comunicacionais. Paulo destacou que nosso maior erro é querer fazer comunicação como no passado, quando o emissor escolhia um canal e transmitia uma mensagem para um receptor passivo. Hoje as organizações não são mais a única voz nesse processo.

Como resultado disso, o comunicador convive diariamente com uma série de desafios que se originam no fato de que nunca foi tão difícil fazer comunicação, pois as demandas são constantes e sobra pouco (ou nenhum) tempo para se relacionar. Além disso, “tudo ficou online, on time, all the time”, segundo Paulo, tirando o espaço do pensamento estratégico, sendo que planejar é essencial na comunicação. É nesse momento que passamos a comunicar mensagens que não são absorvidas pelo nosso público e que não geram uma ação efetiva, visto que elas competem com uma série de outros estímulos. É preciso então produzir conteúdo relevante que realmente chame a atenção dos stakeholders.

Paulo afirma que as novas tecnologias não podem ser o objetivo principal das ações de comunicação, pois as mídias são apenas meios e deve-se ir além delas para produzir mensagens consistentes. Menciona também a importância de medir resultados, tanto os táticos como os estratégicos, atentar-se ao volume de comunicações compartilhadas e investir na comunicação face-a-face.

A comunicação deve incorporar a transformação digital

A terceira palestra com o tema “O Poder da Inovação” foi apresentada por Luiz Serafim, head de Marketing Corporativo da 3M, que ressaltou a importância de incorporar a transformação digital e começar a agir. Ao utilizar-se da experiência da 3M como exemplo, Serafim explica que o sucesso no digital depende, antes de tudo, de uma mudança de mindset nas organizações. É necessária a disposição para alocar recursos (monetário e humano) nesse processo. Em segundo lugar, já falando especificamente da área de Comunicação, é essencial conhecer a audiência – definir públicos, personas – e assim mapear a jornada do cliente. Além disso, deve-se trabalhar com plataformas digitais integradas que estejam de acordo com a forma de navegação do público e, a partir disso, entender o melhor tom para se comunicar com ele.

Serafim mencionou como as tendências humanas observadas nos dias de hoje podem afetar o fazer da comunicação. Alguns dos pontos destacados foram: busca por significado, defesa de causas, autenticidade, ética, criação de conteúdo relevante, personalização e engajamento, criatividade e humanização.

O comunicador do futuro

Encerrando o painel, Mauro Segura, diretor de Comunicação e Marketing da IBM, discorreu sobre o tema comunicação e inteligência artificial. Mauro mostrou um diagrama que ilustra as tecnologias existentes atualmente e aquelas que estarão disponíveis em um futuro próximo. Ele ressaltou que todas essas tecnologias combinadas irão gerar novos serviços e modos de vida que afetarão todas as indústrias, apresentando exemplos de como a IA já está entrando no dia a dia das empresas e mudando relações de trabalho.

Mauro destacou que esse novo cenário exige um profissional de comunicação mais tecnológico, analítico, engajador e estrategista, ressaltando que aqueles que não estiverem preparados perderão espaço para pessoas oriundas da área de tecnologia.