Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados explora convergência entre comunicação de performance e branding

A fronteira que historicamente separava branding, relações públicas e comunicação de performance está se tornando cada vez mais tênue. Esse foi o ponto de partida da 5ª reunião do Comitê Aberje  de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação, realizada virtualmente em 19 de agosto. O encontro teve como destaque a apresentação de Eduardo Vieira, CCO e CMO do SoftBank, que compartilhou um estudo sobre a relação entre reputação, awareness e performance.

O coordenador do Comitê, Peagá Oliveira, do Jusbrasil, ressaltou que “se essa fronteira não cair, vamos ficar isolados em um lugar que não faz sentido para a reputação”. Ele também chamou atenção para as mudanças provocadas pela tecnologia nas formas de busca e acesso à informação. “A tecnologia zero-clique do Google está transformando a forma como as pessoas pesquisam; cada vez mais elas se baseiam em resumos gerados por inteligência artificial, sem acessar diretamente os sites”. Para Oliveira, esse cenário reforça a centralidade da confiança e da reputação na comunicação corporativa.

Performance e reputação lado a lado

Em sua apresentação, Eduardo Vieira destacou a trajetória do SoftBank e os investimentos que marcaram a história do grupo, como o aporte inicial no Alibaba. A partir dessa experiência, relatou como a área de comunicação do fundo passou a investigar a integração entre comunicação de performance e awareness na construção de marcas.

Com apoio da consultoria Suno, o SoftBank analisou 385 marcas de diferentes setores e identificou que as campanhas de performance impactam atributos de marca de forma tão significativa quanto as de awareness. “Toda comunicação de performance deveria estar preparada para ser um primeiro contato com a marca”, afirmou Vieira.

Segundo ele, a percepção de valor está cada vez menos restrita a preço e oferta, abrangendo dimensões como experiência, propósito e relevância. “Performance impacta atributos de marca tanto quanto awareness. As métricas deveriam seguir essa mesma lógica: avaliar performance deveria incluir métricas de branding e vice-versa”, explicou.

Vieira enfatizou ainda que a jornada do consumidor não é linear, tampouco se comporta como um funil. “A jornada é quase um labirinto, e isso exige que reputação e performance caminhem juntas.” Para o executivo, uma marca bem estruturada se torna um ativo em si, capaz de sustentar a narrativa da empresa em cenários de alta competitividade.

Integração e desafios

O estudo mostra que reputação sólida é cada vez mais valorizada no mercado, especialmente no contexto financeiro e em operações de IPO. “No ambiente de competição de hoje, reputação é fundamental. Se você não tem controle de como constrói sua marca – e você constrói, querendo ou não – está equivocado”, destacou Vieira, lembrando o caso do Nubank, que nasceu de um movimento espontâneo nas redes sociais em reação à insatisfação dos consumidores com cartões de crédito.

Entre os desafios apontados estão a resistência de algumas lideranças à integração entre marketing e comunicação, bem como os receios de gerar conflitos internos. “Há uma tendência de profissionais de comunicação evitarem confronto com o marketing, enquanto o marketing não quer se envolver com reputação por não saber gerir crise. Mas as áreas precisam atuar juntas”, defendeu.

Vieira também abordou o papel das agências de comunicação nesse contexto. Para ele, a transformação do setor exige proximidade com o cliente, entendimento profundo das dores do negócio e domínio de métricas e ferramentas tecnológicas. “Com a inteligência artificial, o jogo está zerado para todo mundo. As métricas estão mais acessíveis, e as ferramentas estão transformando nossa profissão”, afirmou.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.