Quanto movimenta a comunicação empresarial brasileira?

Medir o tamanho do setor de comunicação é um exercício estratégico — ainda que necessariamente incompleto. Ele pode ajudar a demonstrar a relevância econômica da atividade, orientar investimentos, informar políticas públicas e contribuir para a disputa de maior espaço dentro das organizações. Mas também se depara com limitações importantes: parte da comunicação não se expressa em cifras, e sim em vínculos, reputação e capacidade de escuta institucional. Ainda assim, diferentes estimativas hoje disponíveis oferecem pistas relevantes sobre como o ecossistema da comunicação empresarial vem se transformando.

Três estudos recentes abordam esse universo por perspectivas distintas. A estimativa da Kantar IBOPE Media aponta que o investimento publicitário total no país chegou a R$ 88 bilhões em 2024, com crescimento consistente desde 2021. Trata-se de um indicador baseado no mercado de compra de mídia — TV, rádio, digital, OOH etc. — e que parece responder principalmente a decisões de marketing orientadas por performance, alcance e visibilidade.

O estudo Orçamento da Comunicação Empresarial 2024-2025, da Aberje, estima em R$ 31,8 bilhões o orçamento das áreas de comunicação empresarial no mesmo ano. Aqui entram salários de equipes próprias, ferramentas, fornecedores, ações de reputação, sustentabilidade, marca empregadora e comunicação interna. Essa trajetória orçamentária cresceu até 2023, mas recuou em 2024 – queda que interpretamos como resultado da soma de três fatores: aumento da incerteza econômica, esgotamento do ciclo de investimentos pós-pandemia e transformação estrutural com a incorporação de novas tecnologias.

Já o Anuário da Comunicação Corporativa da Mega Brasil aponta para um faturamento de R$ 5,36 bilhões por parte das agências especializadas em comunicação corporativa — como relações públicas, public affairs, consultorias de crise e comunicação digital. Esse número reflete um crescimento expressivo desde 2021, sugerindo que parte das atividades comunicacionais das empresas pode estar sendo transferida para fornecedores externos – movimento que analisamos como o Paradoxo Econômico da Comunicação Corporativa Brasileira.

Essas três estimativas partem de objetos e lógicas distintas: a publicidade como mercado transacional de mídia, a comunicação empresarial como estrutura interna de gestão simbólica e relacional, e os serviços especializados como campo de atuação terceirizada. Suas trajetórias não necessariamente convergem — e talvez seja justamente aí que residam os principais insights. Em 2024, por exemplo, o investimento em publicidade cresceu, o orçamento interno recuou e o faturamento das agências continuou em expansão. Abaixo, uma síntese da evolução recente:

Essas variações indicam que a comunicação corporativa brasileira segue ativa, mas em processo de reconfiguração: menos recursos sob controle direto das áreas internas, e maior presença de prestadores especializados na execução de estratégias narrativas, de escuta e mediação pública. Ao mesmo tempo, a lógica publicitária continua se expandindo, impulsionada por formatos digitais, segmentação de audiência e novas plataformas.

Em vez de opor essas trajetórias, talvez seja mais produtivo interpretá-las como reflexo de lógicas diferentes, porém interdependentes. A publicidade tende a operar com objetivos de curto prazo, voltada à atenção e conversão. Já a comunicação empresarial trabalha sobre o tempo longo da reputação e da legitimidade. As agências, por sua vez, transitam entre essas esferas, articulando demandas internas e formatos externos, com atuação que varia conforme o contexto.

No fim, a pergunta “quanto movimenta a comunicação empresarial brasileira?” não tem uma única resposta. Mas observar essas estimativas nos ajuda a enxergar algo mais importante: que a comunicação não é apenas uma despesa ou uma técnica — é também um campo de disputa por espaço, prestígio e influência dentro das organizações. E essas estimativas, por mais parciais que sejam, revelam muito sobre como ela é percebida, praticada e posicionada no Brasil de hoje.

Leonardo Müller

Economista-chefe da Aberje. Leonardo André Paes Müller é economista formado pela Universidade de São Paulo (USP), com doutorado em filosofia pela USP e pela Universidade Paris 1 Panthéon-Sorbonne, e atualmente é doutorando em Teoria Econômica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Autor do livro “Imaginação e moral em Adam Smith”, publicado pela Alameda Editorial em 2022. Como economista, atuou na área de Pesquisa Produção e Vendas do Mercado Editorial Brasileiro da FIPE. Na academia, é professor colaborador do Programa de Pós-Graduação em Economia da UFABC (PPGEco UFABC), também foi professor visitante no bacharelado em Ciência Econômicas da UFABC e ministrou diversos cursos de extensão na FFLCH-USP.