Por que o “rage bait” é uma cilada corporativa

Quando Pedro Bial viralizou com o célebre vídeo recomendando o uso do filtro solar, há 25 anos, os algoritmos ainda não moldavam o comportamento coletivo. E ele tampouco poderia imaginar no que as redes sociais se transformariam. O que era espontâneo tornou-se estratégia. Hoje, a lógica do engajamento não é guiada pelo acaso, mas por sistemas que amplificam aquilo que provoca indignação.

É nesse contexto que o rage bait foi eleito pela Universidade de Oxford como a palavra do ano. É como funciona: quanto mais ódio um conteúdo desperta, maior sua capacidade de circulação, independentemente de sua veracidade. Diante disso, marcas e lideranças se perguntam como comunicar de forma relevante sem aderir à indústria do engajamento tóxico?

O rage bait é um mecanismo já testado por pesquisas de neurociência e confirmado por experimentos digitais. Também fiz um teste no LinkedIn para medir sua eficácia. Rodei uma análise na nossa NeuroAI, e os resultados revelam exatamente como o cérebro reage a esse tipo de estímulo — e, sim, ele funciona.

Todos os anos acompanho com atenção as escolhas dos grandes dicionários globais e da Oxford sobre a palavra que melhor traduz o espírito do tempo. Para mim, é um exercício de leitura do comportamento humano, uma forma de identificar tendências, compreender tensões sociais e observar de que maneira a contemporaneidade molda a construção de reputações e acelera a formação de crises.

Quando analisamos esse conjunto de escolhas recentes, o diagnóstico se torna evidente: do goblin mode ao rizz e brain rot selecionados pela Oxford, passando por permacrise, eleita pelo dicionário Collins em 2022 como reflexo de um período prolongado de instabilidade e insegurança, vemos um vocabulário que não surge por acaso. Ele expressa um pós-pandemia marcado por hiperexposição e uma solidão crescente, e revela, antes de tudo, a aceleração de um comportamento digital reativo, fragmentado e cada vez mais propenso ao conflito. Então, o debate público se esgarça, a desinformação se infiltra com rapidez e o ódio encontra condições ideais para se normalizar.

É justamente aí que floresce o rage bait, um ecossistema em que ofensas e provocações viram produto e o engajamento, combustível para a polarização permanente. A tentação do atalho é grande. Quem aposta nele conquista visibilidade imediata, mas sacrifica algo infinitamente mais estratégico: a confiança. Embora muita gente ainda sejam presa fácil de armadilhas emocionais, cresce o número de usuários que reconhecem rapidamente quando o conteúdo deixa de informar e passa a inflamar. É nesse ponto que o risco reputacional se torna evidente.

A arena do debate público mudou radicalmente após a mediação das big techs, que controlam os dados, os fluxos e as lentes pelas quais enxergamos a realidade. Utilizar “iscas emocionais” para atrair cliques não apenas degrada o ambiente digital, mas também alimenta o terreno da desinformação, considerada pelo Fórum Econômico Mundial o grande mal da década. Mentiras e narrativas que estimulam ódio e polarização corroem credibilidade. No mundo corporativo, onde consumidores, reguladores, investidores e colaboradores monitoram cada movimento, esse é um risco que não compensa.

Nesse cenário, ganha força a chamada Dieta da Comunicação, um princípio simples e transformador. Assim como uma dieta tradicional propõe escolhas mais conscientes sobre o que consumimos, esta convida a selecionar com rigor o que expressamos: reduzir impulsos, evitar respostas exacerbadas, filtrar estímulos que provocam ruído e priorizar conteúdos que contribuam para a construção de valor. É uma blindagem estratégica para as organizações e líderes, protegendo a reputação, reduzindo o risco de incoerências públicas e reforçando a imagem de maturidade em um ambiente que premia o exagero, mas pune qualquer deslize.

Em um mundo hiperconectado, cada gesto carrega expectativas de alinhamento entre discurso e prática. A inconsistência virou o gatilho mais comum para crises reputacionais, pois revela um descompasso simbólico entre o que a marca diz e o que efetivamente entrega.

Reputação não se constrói na velocidade de um trending topic, tampouco se sustenta em provocações baratas. Ela exige consistência, coerência e responsabilidade na forma de participar do debate público. Para manter seu legado intacto em meio a um fluxo informacional volátil e metodicamente perverso,  as instituições devem investir de forma contínua em transparência, escuta ativa, além de zelar pela integridade da informação.

Por isso, o “rage bait” é, antes de tudo, uma cilada corporativa. O desafio agora não é apenas engajar, mas engajar com critério e bom senso.  O futuro das marcas e de suas lideranças depende, sobretudo, da habilidade de sustentar conversas que criem valor, reforcem propósito e mantenham a confiança de seus públicos. Essa solidez, e não a provocação fácil, é que determina quem apenas aparece de quem realmente permanece.

Patricia Marins

Patrícia Marins é sócia-fundadora da Oficina Consultoria, especialista em gestão de crises de alto risco reputacional e autora de "Muito além do Media training – o porta-voz na era da hiperconexão".