O umbigo da causa

Artigo originalmente publicado no Jornal da USP em 01/10/2026

Antes de uma empresa falar sobre sustentabilidade, o mundo já tem uma representação do que ela faz com o meio ambiente. Antes de uma fundação explicar sua filantropia, já circulam ideias sobre poder econômico, interesse público e influência privada. Antes de uma universidade defender a educação, alunos, famílias e sociedade já construíram suas próprias experiências sobre acesso, excelência, privilégio e oportunidade.

Antes de você falar, enfim, o mundo já tem uma versão da sua causa. É a provocação que tenho feito em sala de aula e em outras interações. Comunicar não é preencher um vazio. É entrar em uma disputa de sentidos que começou antes da chegada do comunicado, do vídeo institucional, do relatório ESG, da campanha ou do post nas redes sociais.

É disso que trata o umbigo da causa.

Toda organização tem um. É aquele núcleo de sentido em torno do qual ela constrói a explicação de sua existência: por que estamos aqui? Que problema ajudamos a resolver? Que valor produzimos para a sociedade? Que mundo defendemos?

O problema começa quando a organização se apaixona pelo próprio umbigo.

A causa que a organização vê não é necessariamente a causa que o mundo vê

Serge Moscovici nos ajuda a compreender esse problema por meio do conceito de representação social: sistemas de valores, ideias e práticas que permitem às pessoas organizar o mundo e compartilhar códigos para nomeá-lo e classificá-lo.

Isso tem uma consequência decisiva para a comunicação contemporânea: uma organização não é apenas aquilo que diz que é. Ela também é aquilo que a sociedade consegue representar que ela seja.

Uma mineradora pode organizar sua narrativa em torno da transição energética. A sociedade pode enquadrá-la pela memória de barragens, territórios e impactos ambientais.

Uma plataforma tecnológica pode falar em conexão, inovação e democratização do conhecimento. Outros atores podem enquadrá-la a partir de desinformação, privacidade, concentração de poder e opacidade algorítmica.

Um banco pode falar de inclusão financeira. O cliente endividado pode experimentar juros, tarifas e assimetrias.

Uma empresa de alimentos pode narrar nutrição e bem-estar. O contraframe pode falar de ultraprocessados, obesidade, embalagem e resíduos.

 

Uma instituição cultural pode afirmar que preserva memória. Alguém inevitavelmente perguntará: a memória de quem? Quem entrou para o acervo e quem permaneceu fora dele?

Não significa que um dos lados detenha toda a verdade. Significa algo mais desconfortável: a representação social é construída na tensão entre diferentes experiências da realidade.

Frames: as janelas pelas quais olhamos o mundo

É aqui que entram os frames.

Um mesmo fato pode produzir mundos narrativos radicalmente diferentes. Uma pessoa em situação de rua pode ser enquadrada como “caso de polícia”, conduzindo a respostas de repressão e remoção; ou como uma questão de “direito à moradia”, mobilizando assistência, habitação e políticas integradas. O enquadramento não muda apenas as palavras: cria expectativas, scripts de ação e atalhos para decisões.

Toda empresa faz isso. Toda instituição faz isso. Toda causa faz isso.

Escolhemos nomes. Elegemos imagens. Criamos metáforas. Definimos heróis e vítimas. Selecionamos indicadores. Construímos rituais. Repetimos histórias. Há coisas que colocamos sob a luz e outras que deixamos na penumbra.

O frame é, portanto, inevitável.

O erro está em confundi-lo com a própria realidade.

O contraframe talvez esteja dizendo alguma coisa importante

Há uma tentação recorrente nas organizações: tratar qualquer narrativa divergente como “problema de comunicação”.

Não entenderam nossa causa.

Não compreenderam nosso propósito.

Precisamos explicar melhor.

Precisamos contar melhor nossa história.

Talvez.

Mas talvez o outro esteja vendo alguma coisa que deixamos fora do enquadramento.

Por isso, proponho uma regra particularmente incômoda: o contraframe não é necessariamente falso, nem simplesmente hostil. Ele pode iluminar uma externalidade, uma assimetria ou uma contradição que o frame dominante prefere deixar fora da narrativa. Frame é uma seleção da realidade; contraframe é uma tentativa de selecionar outra parte dela.

Vejamos a filantropia empresarial. Seu frame pode ser: recursos privados produzindo valor público. Há abundantes experiências que sustentam essa formulação.

Mas existe um contraframe poderoso: quem financia também ganha poder para definir quais problemas merecem ser enfrentados. A questão deixa de ser apenas quanto dinheiro foi investido e passa a ser: quem estabeleceu a prioridade? Quem participou da decisão? Quem fala por quem? Quem presta contas a quem?

Esse contraframe não precisa destruir a causa. Pode torná-la melhor.

O mesmo vale para a inteligência artificial. Uma empresa pode ancorá-la como tecnologia que “amplia capacidades”. Outros atores poderão representá-la como “robô que tira empregos”. Cada âncora mobiliza emoções, políticas e comportamentos distintos.

A comunicação madura começa quando conseguimos olhar para as duas.

Do umbigo à metanarrativa

É por isso que as organizações precisam retornar às suas metanarrativas.

Não estou falando de um slogan mais bonito. Tampouco de uma nova frase de propósito produzida em um workshop.

A metanarrativa é a estrutura maior de sentido capaz de responder por que aquela organização existe socialmente e de conferir coerência às inúmeras narrativas que ela produz. É ela que deve conectar história, propósito, práticas, comportamentos, símbolos, rituais, produtos, relações e impactos.

Uma empresa que diz existir para melhorar a mobilidade humana precisa conseguir conectar essa metanarrativa ao produto que vende, à cidade que ocupa, ao carbono que emite, às relações de trabalho que estabelece e à experiência concreta de quem convive com suas operações.

Uma organização que afirma defender diversidade não pode restringir essa representação às imagens de sua publicidade. A narrativa precisa sobreviver ao organograma, aos salários, às promoções, aos fornecedores e aos espaços reais de poder.

Uma instituição que reivindica confiança pública não pode considerar transparência apenas uma política de comunicação. Transparência precisa ser experiência.

É nesse ponto que o umbigo deixa de ser narcisismo e se transforma em identidade.

O espelho não basta

Talvez tenhamos usado durante muito tempo uma metáfora excessivamente confortável para a comunicação: a do espelho. A organização olha para si, organiza sua identidade e procura projetá-la para a sociedade.

Hoje isso é insuficiente.

Precisamos de janelas.

O espelho mostra a narrativa que fazemos sobre nós mesmos. A janela mostra o mundo que responde à nossa narrativa.

E, nesse mundo, há movimentos sociais, consumidores, comunidades, empregados, jornalistas, pesquisadores, reguladores, investidores, algoritmos, influenciadores, críticos e cidadãos produzindo continuamente frames e contraframes.

A primeira tarefa da comunicação, portanto, talvez não seja falar.

É escutar o que já circula. Mapear as representações existentes, identificar quem as sustenta, compreender suas metáforas e localizar as experiências que lhes dão credibilidade. Como proponho aos alunos: escutar o que já circula sobre uma causa é o primeiro ato de comunicação, não o último.

Depois, sim, disputar sentidos.

Mas disputar não significa gritar mais alto. Significa oferecer uma representação social mais consistente e, sobretudo, sustentá-la na prática.

Olhe para o seu umbigo. Depois levante a cabeça.

Minha provocação às empresas e instituições é simples.

Olhem para o umbigo narrativo de suas causas.

Perguntem qual é a metanarrativa que sustenta sua existência. Que representação social estão ajudando a construir. Quais palavras usam para nomear o problema. Que imagens escolhem. Que rituais repetem. Que histórias contam. E quais silenciam.

Mas não permaneçam olhando para o próprio umbigo.

Levantem a cabeça.

Procurem os frames que circulam fora dos muros corporativos. Principalmente os incômodos. Identifiquem os contraframes. Escutem aqueles que não acreditam na narrativa institucional.

Perguntem que experiência concreta tornou aquela representação possível.

Porque talvez a pergunta mais importante para um comunicador contemporâneo não seja “como podemos comunicar melhor aquilo que fazemos?”.

Talvez seja outra:

“O que o mundo está dizendo sobre nós que nossa própria narrativa ainda não consegue enxergar?”

E há uma pergunta ainda mais difícil. Quando uma organização responde a um contraframe apenas com comunicação, sem modificar a realidade que lhe deu origem, está realmente comunicando, ou apenas defendendo a própria narrativa?

Esse é o momento em que a discussão deixa de ser apenas sobre comunicação.

E passa a ser sobre legitimidade.

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