Capítulo Aberje Sudeste 3 debate riscos da desinformação para a confiança nas empresas

A desinformação ameaça a reputação das empresas tanto ao disseminar dúvidas sobre sua atuação quanto ao usar a credibilidade de suas marcas para aplicar golpes. Esses dois mecanismos foram apresentados por Marcio Borges, pesquisador do NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), no encontro do Capítulo Aberje Sudeste 3, realizado na última terça-feira (10), no Rio de Janeiro. Com o tema “Blindagem reputacional e o combate à desinformação”, o evento ocorreu no Espaço Petrobras Futuros. A Petrobras é associada à Aberje.

Na apresentação, Marcio examinou como a produção e a circulação de conteúdos enganosos se tornaram um negócio, sustentado pela disputa por atenção e pela publicidade digital. Para o pesquisador, compreender os incentivos econômicos desse mercado é necessário para enfrentar um problema que ultrapassa a capacidade de resposta de cada organização.

O encontro contou também com a participação de Caio Magri, diretor-presidente do Instituto Ethos; Cristina Garambone, diretora de Comunicação e Sustentabilidade da ABRADEE; Fernanda Bolzan, gerente executiva de Comunicação Institucional do Grupo Energisa e diretora do Capítulo Aberje Sudeste 3; Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje; Rosane Aguiar Figueiredo, gerente de Planejamento, Gestão e Marcas na Comunicação da Petrobras; e Victor Pereira, gerente de Relações Institucionais da Aberje.

A confiança como alvo e instrumento

Marcio explicou que a desinformação envolve ações organizadas para manipular a percepção coletiva, com objetivos políticos ou financeiros. Na exploração da dúvida, ataques a instituições, à ciência ou ao jornalismo enfraquecem referências e favorecem a transferência de confiança para um circuito paralelo de fontes de informação. Para produzir esse efeito, basta introduzir incerteza sobre algo antes considerado confiável.

Na exploração da credibilidade, o caminho é usar a confiança já construída por empresas e pessoas públicas para dar aparência legítima a produtos falsos, fraudes e roubo de dados. Imagens de jornalistas, celebridades e marcas são apropriadas, inclusive com vídeos manipulados por inteligência artificial, para induzir o público ao engano. O dano pode persistir mesmo quando o golpe é identificado. Ao recorrer ao exemplo de mensagens que imitam bancos, o pesquisador observou que a repetição de fraudes compromete o reconhecimento das comunicações legítimas. “O banco não consegue mais se comunicar”, afirmou, ao explicar como a dúvida passa a atingir a própria relação entre a instituição e seus clientes.

Marcio também descreveu o percurso de disseminação dessas narrativas. Conteúdos são produzidos a baixo custo, testados em pequenos grupos e ampliados por anúncios segmentados e recomendações algorítmicas. Depois, ganham novos formatos e circulam por diferentes plataformas. Quando a empresa identifica uma crise, a mensagem pode ter percorrido várias etapas de circulação, dificultando a resposta.

Publicidade e responsabilidade empresarial

Dados apresentados pelo pesquisador dimensionaram esse alcance. Em um levantamento do NetLab sobre links compartilhados em grupos públicos de aplicativos de mensagens em 2023 e 2024, fontes de desinformação responderam por 53,5% dos compartilhamentos e 68,5% das visualizações potenciais no recorte de portais de notícias analisados. As visualizações potenciais consideram a soma de membros dos grupos e canais que recebem cada compartilhamento, sem equivaler a pessoas únicas ou leituras comprovadas.

A publicidade participa desse circuito de duas formas. Anúncios pagos permitem direcionar fraudes a públicos específicos, enquanto a mídia programática pode levar campanhas de empresas a sites que difundem desinformação. Nesse segundo caso, recursos de anunciantes acabam financiando, inadvertidamente, conteúdos que ameaçam a confiança nas próprias organizações.

Segundo Marcio, a personalização dos anúncios e a falta de transparência sobre sua distribuição dificultam a fiscalização e o conhecimento da dimensão do problema. O pesquisador defendeu acesso a dados que permitam observar o funcionamento desse mercado e produzir evidências para orientar as respostas.

A atuação conjunta de empresas, associações e outros setores foi apontada como um caminho para enfrentar os mecanismos que sustentam economicamente a desinformação. “Se a gente conseguir convergir no diagnóstico, talvez a gente consiga ter várias soluções”, afirmou Marcio.

Governança e atuação conjunta

No debate mediado por Fernanda Bolzan, os participantes discutiram como ampliar a capacidade das organizações de prevenir e enfrentar a desinformação. A integração entre áreas, a revisão dos investimentos em comunicação e a articulação entre empresas foram apontadas como medidas necessárias diante da velocidade de circulação dos conteúdos e dos limites das respostas isoladas.

Cristina Garambone apresentou iniciativas da ABRADEE para fortalecer o acesso a informações confiáveis sobre a distribuição de energia elétrica, serviço presente no cotidiano de praticamente toda a população. Entre as ações, citou a reformulação dos canais digitais, o relacionamento com jornalistas e o monitoramento de conteúdos. Também defendeu a busca de parceiros para enfrentar um problema cujos efeitos atingem empresas e consumidores.

Na Petrobras, Rosane Aguiar Figueiredo destacou o risco de terceiros se apropriarem da credibilidade da marca para legitimar golpes. O relato sobre a companhia mostrou a articulação da comunicação com áreas como segurança da informação e jurídico, combinando monitoramento, recebimento de denúncias e avaliação das medidas cabíveis. A análise considera a gravidade, o alcance e a repercussão de cada publicação, distinguindo fraudes, desinformação e críticas à empresa. Conforme o caso, as respostas incluem pedidos de retirada de conteúdos, esclarecimentos nos canais oficiais e contato com agências de checagem.

Hamilton dos Santos defendeu a ampliação do escopo da governança da comunicação corporativa. Para ele, o acompanhamento do conteúdo das mensagens precisa incorporar decisões sobre onde a marca anuncia, diante do risco de financiar ambientes que difundem desinformação. Também chamou a atenção para os recursos exigidos por essa atuação, que envolve novas rotinas de monitoramento e integração entre equipes.

Caio Magri apresentou a coalizão empresarial de combate à desinformação, liderada pelo Instituto Ethos e da qual a Aberje e a ABRADEE fazem parte. A iniciativa surgiu a partir das discussões sobre os impactos da desinformação na confiança e busca articular uma resposta conjunta ao problema. Segundo Magri, em breve outras empresas também poderão participar.

Ao abordar os limites da autorregulação, ele defendeu que a articulação empresarial contribua para o debate sobre a regulação das plataformas. Também apontou a participação de áreas como compliance na construção de políticas e processos que protejam a integridade das organizações. Marcio reiterou que o acesso a dados utilizáveis sobre a distribuição de anúncios é uma condição para observar o problema e discutir responsabilidades.

A inteligência artificial foi tratada tanto como instrumento de fraudes quanto como recurso para o trabalho nas organizações. Rosane destacou o desafio de capacitar os empregados da Petrobras para utilizar essas ferramentas em atividades que melhorem a produtividade. Na comunicação, relatou a revisão de uma postura inicialmente mais restritiva e a avaliação dos limites de uso da tecnologia, considerando a proteção da marca e a facilidade com que diferentes áreas podem produzir seus próprios materiais. Marcio Borges defendeu que a transparência alcance os dados e as interações usados para treinar os sistemas, além da identificação dos conteúdos produzidos por IA. Para o pesquisador, conhecer esses mecanismos é uma etapa necessária para discutir sua responsabilidade e seus efeitos. Marcio também apresentou a perspectiva de agentes automatizados representarem consumidores e empresas, passando a interagir entre si, o que traz questões sobre a participação humana e o controle das mensagens produzidas em nome de cada um. No encerramento, a discussão retomou a necessidade de compreender o comportamento humano diante dessas transformações, com atenção aos conteúdos que estimulam reações e consumo contínuo sem compromisso com a verdade, favorecendo a indiferença em relação à veracidade das informações.