O ESG e a LSO (a gente gosta de siglas, né?)
Publicado originalmente no Valor Econômico, em 06 de junho
Quando fui convidada para ministrar uma aula no “Programa Avançado em Gestão da Reputação – Como obter a Licença Social”, da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), o tema veio para o meu radar. Eu ainda não havia parado para conectar formalmente a chamada LSO – Licença Social para Operar com ESG. Digo “formalmente” porque, na prática, tratamos disso o tempo todo.
Então, fui estudar. Aprendi que a LSO não existe legalmente, é uma situação de fato, e não jurídica. Esse conceito surgiu por causa de conflitos entre mineradoras e comunidades do entorno, por volta de 1967, foi se ampliando e hoje cabe a qualquer empresa, independentemente de setor e porte. Aqui, não estamos no âmbito burocrático, formal e legal (que são absolutamente relevantes!), mas navegando numa seara intangível de percepção, legitimidade e aprovação, que, no limite, pode impedir uma operação.
Mas aprovação por parte de quem? Vamos fazer aqui a primeira conexão direta com uma questão fundamental da agenda ESG: o engajamento com os stakeholders. Ou seja, a empresa precisa da aprovação de seus públicos para poder operar numa relação ganha-ganha.
A Aberje explicou muito bem esse contexto no prospecto do curso: “Embora não seja um documento formal ou uma norma, a LSO é um elemento básico no relacionamento de uma organização com seus stakeholders, pois pressupõe um “contrato tácito”, uma percepção da comunidade e a sua aceitabilidade em relação a uma empresa e suas operações locais. A LSO reconhece as relações de poder existentes entre os grupos sociais, procura entender suas dinâmicas, suas necessidades e seus projetos, valorizando a cidadania corporativa, a transparência e o compliance, podendo ser usada pela empresa, inclusive, para reduzir impactos e negociar soluções positivas com as partes interessadas”.
Ora, se estamos vendo dia a dia aumentar o ativismo, é esperado que as empresas percebam a importância e atuem em prol de diálogos constantes, maduros e construtivos. Pesquisas não faltam para referendar essa análise: 66% dos consumidores dizem que é importante para as marcas ter posicionamentos públicos sobre questões sociais e políticas e 68% dos funcionários consideram sair do seu trabalho para uma organização com uma postura mais forte em questões sociais e culturais (Top Risks 2022, Eurasia Group).
Já o estudo anual “Barômetro da Confiança”, da Edelman, consultoria global de comunicação, realizado com mais de 32 mil respondentes em 28 países, indica forte expectativa de que os CEOs assumam posições públicas em: Tratamento de Funcionários (89%), Mudança Climática (82%), Discriminação (80%) e Gaps de riqueza/Desigualdade (77%).
É fácil perceber que não obter plenamente a Licença Social para Operar é fator de risco na veia. A atuação da empresa será questionada, com maior ou menor pressão e pelos mais variados meios: redes sociais, paralizações e manifestações, denúncias em órgãos públicos e mídia e por aí vai. Além dos respingos – ou trovoadas – na imagem e reputação, fatos assim podem impactar no valor da ação (em caso de companhias listadas em bolsa), na captação de recursos junto a investidores, no volume de vendas, no estabelecimento de parcerias, entre vários outros aspectos.
Bom, se falamos de risco, temos que falar em oportunidades. E aqui faço a segunda conexão com a agenda ESG. A principal consultoria do mundo em reputação corporativa, a RepTrack, anualmente publica um relatório com dados das 100 empresas mais conceituadas no tema. A última edição traz a correlação estatística entre ESG e vários comportamentos valiosos para qualquer organização. Vejam que forte:
- ESG e Reputação: 86
- ESG e Confiança em Momento de Crise: 85
- ESG e Recomendação de Compra: 83
- ESG e Desejo de Comprar: 78
- ESG e Atração de Talentos: 66
Vou aprofundar a Correlação entre ESG e Confiança em Momento de Crise. O estudo concluiu que quando uma empresa investe em uma gestão ESG consistente e passa por um momento de crise o público lhe dá um voto de confiança. É como se pensasse: “Ok, a empresa está em um momento delicado. Mas ela tem práticas ambientais, sociais e de governança tão interessantes… Deixa eu entender o que está acontecendo”. Em outras palavras, ela recebe o “benefício da dúvida”, que vale ouro em eventos de crise.
Para concluir, é muito importante destacar que apesar do nome dar a impressão de que a Licença Social para Operar é algo que se obtém e pronto a questão, ao contrário, é dinâmica: o mundo está cada dia mais acelerado, com novas demandas, desafios e solicitações. O que funciona hoje pode ser insuficiente amanhã. É preciso estar atento e forte, como diz a música!
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