Não dá mais para vender lenços enquanto alguém chora

Diante da necessidade urgente ou o desejo das marcas de participarem das mais relevantes conversas sociais, o termo “ação de oportunidade” passou a fazer parte do cardápio da comunicação moderna. Pensados pelo departamento de marketing do cliente ou por suas agências de publicidade, esses movimentos costumam ter dois elementos básicos. São essencialmente criativos, para gerar impacto, e desenvolvidos rapidamente, para pegar carona no alcance do assunto do momento. Acontece que ser rápido e criativo é sempre um risco. E, como você sabe, a palavra risco já deixa qualquer profissional de relações públicas em estado de alerta.

O ponto principal aqui é o seguinte: para quem cuida da reputação de marca dos clientes, criatividade e velocidade são ferramentas que não podem ser usadas ignorando o timing e o contexto. O que isso significa? Que você pode ser rápido e criativo (o que já é bem difícil) e, ainda sim, produzir efeitos negativos na comunicação por não compreender o cenário ou não ter previsto e calculado questões sensíveis de cada movimento. “Potência não é nada sem controle”, já dizia o antigo slogan de uma famosa marca de pneus. Não por acaso, temos nos deparado com um sem números de casos em que o público e a imprensa, ambos cada vez mais críticos e atentos, classificam uma ação de marca como oportunista ao invés de oportuna.

Na era digital, onde tudo reverbera com velocidade e vigor, as empresas precisam entender que uma boa gestão de comunicação requer essa convergência essencial entre as áreas de marketing e relações públicas. O ideal é que estejam sempre juntas desde o início. A construção saudável de reputação de uma marca hoje passa por sincronizar todos os discursos, tempos e movimentos de uma empresa de forma sistêmica, organizada e coerente, olhando para a sustentabilidade do negócio.

Nessa comunicação complexa e multifacetada, publicidade, marketing e relações públicas precisam se sentar na mesma mesa, desde o início de cada movimento, seja ele grande ou pequeno. Enquanto publicitários e marketeiros são seres criativos e rápidos no gatilho dos insights, profissionais de relações públicas são hábeis em avaliar possíveis impactos de cada comunicação, de acordo com cada público, timing e contexto. Além disso, usamos dados e ferramentas que nos ajudam nessa leitura de cenário.

Por isso, é necessário que o mercado amadureça na percepção sobre esse potencial estratégico e transversal do profissional de RP para a reputação das marcas e consequentemente o negócio das empresas. Caso contrário, nos tornamos apenas divulgadores de releases ou, na pior das hipóteses, teremos que apagar o incêndio de uma crise de imagem que poderia ter sido evitada se estivéssemos presentes no nascimento da ideia original.

No mundo hiperconetado e hipercrítico de hoje, não dá para vender lenço enquanto as pessoas choram.