04 de dezembro de 2013

Naming rights: cuidado para não patrocinar gato por lebre

A possibilidade de uma empresa nomear uma casa de espetáculos, um time esportivo ou um evento, por exemplo, é uma ótima oportunidade para que a empresa ganhe mídia espontânea e awareness entre os seus públicos de interesse. Mas, antes de fechar negócio, a empresa precisa se certificar de que o projeto em questão é realmente bom para todas as partes envolvidas. Parece óbvio, mas já vi empresa conceituada apostando em projetos extremamente “floreados” (para não dizer tecnicamente impossíveis de serem realizados), porque se deixou levar pela conversa empolgada do apresentador do projeto. Por outro lado, vi também projetos sérios e bem estruturados penando para conseguirem patrocínio porque os apresentadores não tinham acesso a grandes empresas.

Por enquanto, a empresa que caiu no conto do vigário ainda está colhendo frutos positivos do patrocínio ao tal projeto floreado, porém convive com o fantasma de uma “contabilidade criativa” do projeto patrocinado que pode a qualquer momento estourar e causar danos à sua reputação. E, por precaução, arrependimento e aprendizado, retirou a promessa de patrocínio que faria para um projeto do mesmo proponente em outra praça.

Não quero com o exemplo acima dizer que o patrocínio cultural ou esportivo deva ser evitado. Inclusive, acredito que o patrocínio seja uma forma maravilhosa de se aproximar de stakeholders de modo positivo e em uma situação em que as pessoas estão mais receptivas, além de ser uma opção para transformação social. Seja via leis de incentivo ou por investimentos diretos.

Porém, como tudo na vida, peço que você desconfie quando a promessa parecer boa demais, principalmente quando se tratar de um projeto que envolva naming rights. Cheque não apenas o CNPJ e o CPF dos proponentes, mas também peça para ter acesso à contabilidade e às entregas de projetos anteriores. Quem não tem nada a temer não colocará obstáculos para a liberação das informações. Veja quem são os sócios dos negócios anteriores, se há “laranjas” envolvidos, converse com funcionários que participaram de projetos anteriores. Fale com outros patrocinadores do proponente e pergunte por que a empresa não se interessou pelo projeto atual. Quando os projetos são bons para todas as partes as relações são duradouras. Se o proponente for novo na praça e vier com um projeto mega, reforce as suas dúvidas, peça para saber o que a pessoa fazia antes e qual a reputação dela. Afinal, quando é o nome da sua empresa que está em jogo, todo cuidado é pouco. Como disse Shakespeare em Otelo: “roube a minha carteira e você terá roubado lixo. Roube o meu nome e você me deixará realmente pobre”.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.

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