Criação, curadoria, conexão e cultura substituem os 4P’s?

A atualização do vídeo Socialnomics deste ano traz uma “bomba”. Ele afirma que os 4P’s do marketing: “produto, preço, praça e promoção”, foram substituídos por 4C’s das mídias sociais: “criação, curadoria, conexão e cultura”. Posso soar como uma velhinha que se prende ao passado para se sentir segura, mas achei essa afirmação um exagero no contexto atual.

A ideia é que, do mesmo jeito que nós não procuramos mais por notícias, pois as notícias chegam até nós pelas mídias sociais, em breve não mais procuraremos por produtos, eles chegarão até nós pelas mídias sociais. Até aí tudo bem. Os produtos e serviços já começaram a chegar até nós sem que os procuremos – seja por causa dos links patrocinados, seja por causa das atividades nas mídias sociais dos nossos amigos reais e virtuais.

A questão é que “criação, curadoria, conexão e cultura”, nesse sentido e no contexto atual, constituem uma maneira ampliada de pensar a promoção e o produto na grande praça on-line. A bomba não passou de um estalinho. A meu ver, até agora, mudaram a roupa da promoção, deram um nome mais moderno ao que era feito: engajamento, mas a essência ainda continua a mesma na grande maioria das empresas: promover seus produtos ou serviços ou promover a marca institucionalmente. Estou enganada?

Outro ponto controverso nesta afirmação da substituição dos 4P’s pelos 4C’s é que não há como acreditar que uma marca tem controle sobre a curadoria do que é dito sobre ela. O mundo não tem mais fronteiras e a revolução on-line não tem volta. Estamos juntos e misturados, ainda comendo “bananas enlatadas”, mas também vigiando discursos e fazendo denúncias. O discurso institucional e o discurso criado socialmente são confrontados diariamente, na construção da memória a ser visitada quando se trata da reputação de uma empresa.

De todo modo, para não dizerem que a velhinha de 35 anos aqui ficou apenas resmungando, aceito de peito aberto a ideia de que a promoção institucional como era feita antes está sendo substituída por uma nova maneira de pensar e planejar ações, mais pautada na tentativa de fortalecer relacionamentos e criar pontes. Mas ainda há um longo caminho a ser percorrido até que possamos dizer que os 4P’s do marketing não existem mais.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.