Como é a gestão de crises na era digital?

Isabela Pimentel e Dario Menezes

Antes de iniciarmos o processo de gestão de crises digitais e contratar uma empresa, precisamos entender a diferença entre gestão e gerenciamento na era digital.

A gestão de crise é um processo que começa com a identificação de possíveis temas que possam trazer danos à imagem e reputação, conhecidos como riscos. Ou seja, a gestão começa muito antes da crise estourar, representando um processo preventivo.

Já o gerenciamento de crises são as medidas corretivas que sua empresa vai aplicar na hora que a crise já estiver em curso, ou seja, o que você faz para apagar incêndio, tentando controlar para que o dano não se agrave.

Então, uma dica para as empresas é sempre focar de forma proativa em um trabalho de gestão de crises e não apenas no gerenciamento. A diferença entre os dois está no tempo e no esforço despedido. No primeiro, trabalhamos antecipadamente para mitigar riscos. No segundo, temos que reduzir os impactos causados pela falta prévia de gestão.

Não basta ter uma série de procedimentos e uma coleção de manuais para prevenir crises. Se fosse assim, tudo seria mais simples, não é mesmo?

Primeiro, precisamos dividir o trabalho de gestão de crises em três etapas:

• Pré-crise;
• Durante a crise;
• Pós-crise.

Em cada um desses momentos, teremos etapas específicas para seguir:

Pré-crise

1. Mapeamento de riscos;
2. Construção da matriz de risco;
3. Criação de um plano de ação considerando os públicos impactados;
4. Criação de procedimentos internos;
5. Realização de exercícios de simulação (drill e table top).

 Durante a crise

O gerenciamento que é o conjunto de procedimentos adotados pela empresa quando ela já está no cerne da crise, compreende:

1. Avaliação da situação da crise;
2. Mapeamentos dos envolvidos;
3. Acionamento do comitê de crise;
4. Criação de mensagens chave;
5. Comunicação rápida com os impactados: funcionários, imprensa e stakeholders;
6. Monitoramento constante;
7. Execução do plano de ação e medidas corretivas.

Pós-crise

É hora de avaliar os danos e anotar os aprendizados:

1. Faça uma auditoria de imagem;
2. Analise os conteúdos publicados;
3. Enumere os aprendizados;
4. Reflita sobre pontos de melhoria nos procedimentos internos.

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais e professora da FGV e ESPM

Dario Menezes é professor da FGV e da ESPM e Diretor Executivo do GroupCaliber, consultoria empresarial focada em gestão da marca e da reputação (www.groupcaliber.com.br)

Dario Menezes

É diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na gestão da reputação e atua também como professor do MBA de Marketing da FGV e de ESG da Dom Cabral.