A narrativa em pedra, vidro e aço

Há um equívoco persistente na maneira como olhamos para edifícios corporativos e institucionais: tratamo-los como cenários. Como recipientes neutros onde a vida organizacional simplesmente acontece. Mas essa leitura já não se sustenta. No mundo contemporâneo, a arquitetura deixou de ser apenas abrigo para tornar-se linguagem e, mais do que isso, narrativa. Narrativa no sentido forte: não como descrição do mundo, mas como forma de produzi-lo.

Essa mudança não é trivial. Ela desloca a arquitetura do campo técnico para o campo simbólico. E, nesse movimento, aproxima-a diretamente da comunicação organizacional. O edifício passa a ser um enunciado, um ato de fala material. Se aceitarmos, com John. L. Austin, que dizer é fazer, então construir também é fazer dizer.

A arquitetura corporativa contemporânea opera como um sistema de signos. Em muitos casos, a forma do edifício já anuncia a identidade da organização. O anel do Apple Park,  não é apenas uma solução arquitetônica, é a tradução espacial de uma cosmologia corporativa baseada em controle, integração e perfeição. O edifício não representa a Apple, ele é a Apple, empresa que está completando 60 anos.

Outros exemplos operam por metáfora. A sede da BMW, em Munique, evoca um motor de quatro cilindros. Aqui, a arquitetura não apenas abriga a engenharia, ela a encena. A forma constrói uma equivalência simbólica entre espaço e tecnologia.

A narrativa de prédios corporativos brasileiros

No Brasil, essa relação assume contornos ainda mais complexos, porque se articula com tensões históricas, sociais e institucionais.

A sede da Natura, em Cajamar, por exemplo, dissolve a fronteira entre edifício e paisagem. Água, transparências, vegetação e circulação fluida produzem uma experiência sensorial que traduz, de forma concreta, o discurso da sustentabilidade. Não se trata de comunicação no sentido tradicional. Trata-se de uma narrativa vivida.

Já a sede da Petrobras, no Rio de Janeiro, inscreve-se em outro regime, o da monumentalidade estatal. Sua presença massiva, sua linguagem moderna e sua escala urbana encenam a ideia de soberania energética e de Estado técnico. É uma arquitetura  da legitimidade racional, no sentido weberiano.

Entre esses polos, surgem formas híbridas. A B3, em São Paulo, combina edifício histórico, museu e ritual. O toque do sino (hoje, imagino digital), a exposição de sua memória e a espacialidade interna transformam o mercado financeiro em espetáculo institucional. O capitalismo, ali, não é apenas operação, é dramaturgia.

Fundação Itaú, arquitetura, cultura e legitimidade: 

Mas talvez um dos casos mais sofisticados da relação arquitetura como narrativa seja o da Fundação Itaú.

No edifício, sede da Fundação, associado à tradição moderna de Rino Levi, a narrativa não se concentra na forma externa, mas no interior. Centenas de obras de arte ocupam paredes, corredores e espaços de convivência. A arquitetura funciona como suporte para uma curadoria permanente. Ali você passeia, visita, trabalha, dentro de uma identidade.

Ocorre uma inflexão decisiva: o edifício deixa de ser o signo principal. O protagonismo passa para o conteúdo. A organização não se representa pela forma do prédio, mas pelas obras que o habitam. Isso produz um deslocamento importante no regime narrativo. A arquitetura torna-se meio, não fim. Um meio de organizar percursos, encontros, olhares e experiências. Um meio de transformar o espaço em narrativa cultural.

Nesse sentido, a sede da Fundação Itaú não apenas abriga arte. Ela se constrói como instituição por meio dela. Em termos sociológicos, estamos diante da materialização do capital simbólico. Em termos comunicacionais, de um dispositivo de legitimação. E, em termos narrativos, de uma história contada no espaço, não em palavras.

Esse movimento ganha uma dimensão ainda mais ampla quando olhamos para Brasília. Projetada por Lúcio Costa e Oscar Niemeyer, a capital brasileira é talvez o exemplo mais radical de arquitetura como narrativa. Não de uma empresa, mas de um projeto de país.

Seu plano urbano, seus eixos, seus palácios e sua monumentalidade não apenas organizam funções. Eles configuram uma visão de mundo. Brasília foi uma tentativa de projetar um Brasil moderno antes de sua existência. É, nesse sentido, uma narrativa antecipada, uma promessa construída em concreto. Mas, como toda narrativa, ela também convive com tensões. A cidade planejada não coincide plenamente com a experiência vivida. Hoje, a monumentalidade convive com a periferia. A racionalidade com a improvisação. A utopia com a desigualdade. A política com a barbárie. Essa fricção é, talvez, o traço mais revelador da arquitetura brasileira: sua condição de campo de disputa simbólica.

O que esses exemplos nos mostram é que a arquitetura institucional contemporânea não pode mais ser compreendida apenas como técnica ou estética. Ela é, simultaneamente linguagem, porque comunica, ação, porque produz efeitos, ritual, porque organiza práticas, memória, porque acumula sentidos e poder, porque legitima.  Em outras palavras, a arquitetura tornou-se uma mídia. Mas uma mídia particular: não se lê, não se assiste, não se escuta. Vive-se. E é justamente por isso que seu impacto é tão profundo. Ela não argumenta, ela envolve. Não persuade apenas pelo discurso, persuade pela experiência.

Para os estudiosos e profissionais da comunicação, esse deslocamento é decisivo. Significa reconhecer que a construção de sentido organizacional não ocorre apenas em campanhas, relatórios ou discursos institucionais. Ela ocorre, de forma silenciosa e contínua, nos espaços. Espaços que dizem quem somos, o que valorizamos e a que mundo pertencemos. Talvez seja possível sintetizar essa transformação em uma ideia simples: as organizações não apenas ocupam edifícios, elas se constituem por meio deles. E, nesse processo, a arquitetura deixa de ser pano de fundo para tornar-se protagonista. Porque, no limite, todo edifício relevante conta uma história. E, como sabemos, são as histórias e não as estruturas que sustentam o mundo social.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP e pesquisados no campo da interface entre Comunicação e Antropologia. Docente de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP) desde 2006, onde ministra, juntamento com o Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, a disciplina stricto sensu “Memórias Rituais, Narrativas da Experiência”. Pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).