A era das collabs: por que parcerias criativas dominam o mercado

Em um mundo cada vez mais conectado, a colaboração entre marcas, artistas e influenciadores se tornou uma estratégia de marketing dominante. Conhecidas como “collabs”, essas parcerias visam combinar forças para alcançar objetivos comuns, criando produtos ou campanhas que apelam para as bases de fãs de ambos os parceiros. Segundo um estudo da Universidade de Harvard, as collabs podem aumentar a visibilidade das marcas em até 30% e gerar um crescimento significativo em vendas e engajamento.

É, portanto, um bom negócio em que as duas partes saem ganhando ao emprestar imagem e credibilidade para alavancar presença.

Prós e contras? Sempre existem

As parcerias entre marcas são constantes e têm aspectos bons e ruins.

Dentre os prós há o acesso a novos mercados, uma vez que é possível alcançar novos públicos que não aqueles que já consomem ou conhecem a marca ou produto. Um bom exemplo foi a parceria da Nike e da Apple para criar o Apple Watch Nike+, que abriu portas para a Apple no mundo fitness, enquanto ofereceu à Nike acesso à tecnologia de ponta.

Uma boa parceria também acelera a inovação e desperta o interesse de novos públicos pela união de diferentes especialidades e perspectivas. A parceria entre a LEGO e a NASA, que resultou em kits de montar que replicam veículos espaciais, é um exemplo de como a colaboração pode educar e inspirar, ao mesmo tempo que inova.

As collabs também ajudam a rejuvenescer marcas e adicionar valor. A colaboração entre a Gucci e a marca de streetwear Supreme é um exemplo de como marcas de luxo podem encantar consumidores mais jovens.

Também temos exemplos de muito sucesso aqui no Brasil, de marcas icônicas que emprestaram seu sabor, aroma e imagem para outras e fizeram sucesso: Boticário e Bubballoo; Quem Disse Berenice com 7 Bello e Guaraná; Coca Cola e Óreo; Carmed e Fini; Maisena e TokStok são algumas das collabs de peso entre marcas.

Mas, como nem tudo são flores, também é importante destacar os problemas que uma parceria pode trazer se não for bem-feita e bem estruturada.

A primeira é o risco da marca. Se uma das partes envolvidas passa por uma controvérsia, isso pode afetar negativamente a outra. A parceria entre a H&M e a Moschino enfrentou críticas quando a H&M foi acusada de práticas de trabalho injustas, o que também refletiu na parceira. Também é preciso que os objetivos das marcas estejam alinhados para dar certo. Quando a Uber e a Manchester United decidiram unir forças, a parceria foi recebida com ceticismo por fãs que não viam uma conexão clara entre as marcas e um motivo pelo qual estavam trabalhando juntas.

Tem sucesso, mas também tem fracasso

Firmar uma parceria é coisa séria e tem muita gente dedicada a bolar estratégias para fazer isso dar certo – seja dentro do marketing das empresas, seja em agências especializadas.

E ainda assim, a collab pode ter um prazo de validade. É algo sutil, mas que pode acontecer. Quando a Adidas e o rapper Kanye West criaram a linha Yeezy, foi um sucesso! Essa collab não só revitalizou a Adidas no mercado de sneakers como também estabeleceu a Yeezy como uma marca de moda de alto nível.

No entanto, em 2022 a parceria chegou ao fim depois que o rapper se envolveu em polêmicas racistas, elogiando Adolf Hitler publicamente e usando camisetas dizendo que “Vidas Brancas Importam” em um momento em que o seu país de origem vivia exatamente uma onda contrária, de proteção das vidas negras.

A Adidas alcançou 750 milhões de euros em receita com as vendas de Yeezy, sendo 300 milhões só de lucro. Com o fim da collab, pela primeira vez em 30 anos a companhia registrou prejuízo de 50 milhões de euros.

Podemos dizer que foi uma parceria bem-sucedida? Sem dúvidas que sim, mas ela deveria ter tido um ciclo de vida mais curto a fim de não atrelar as polêmicas à imagem da marca e aos negócios.Perceber esse momento de quebra pode ser algo difícil, sutil e que demanda muita análise do momento vivido – pela marca, pelo parceiro e até mesmo pelo mundo.

As collabs podem ser uma excelente escolha para marcas, mas mais importante que lançar mão dessa estratégia é escolher bem o parceiro – histórico da marca, consistência e credibilidade, analisar e tentar antecipar potenciais riscos e construir um planejamento forte e estruturado. No mais, é sair e colher os resultados.

Adriana Toledo

Especialista em Relações Públicas e Comunicação Corporativa. Em mais de 20 anos de experiência, ajudou a desenvolver reputação de grandes empresas nacionais e multinacionais. Jornalista inquieta como o mercado e sócia da WEDOPR. Transforma imagem pessoal em branding e executivos em influenciadores. Atua em planejamento e estratégia no ambiente digital para construir posicionamentos que geram resultados. Ajuda empresas a se comunicarem melhor com seus consumidores, com a imprensa, colaboradores e qualquer outro público de interesse.