Coerência e controle da narrativa orientam debate sobre comunicação em crises corporativas

A coerência e o controle da narrativa foram o foco da discussão da sexta Reunião do Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Organizacional, realizada virtualmente no dia 17 de setembro. O coordenador do comitê, Ibiapaba Netto, da Citrus BR, ressaltou que a comunicação deve ter clareza sobre os limites do que pode ou não ser controlado. “É melhor ser coerente do que ser rápido”, disse, destacando que, em momentos de crise, a grande luta das organizações é manter o domínio da narrativa diante da opinião pública.

A reunião contou com a apresentação de dois cases: o primeiro conduzido por Carolina Prado, da Intel, e o segundo por Ricardo Castellani, da Novo Nordisk. Ambos trouxeram exemplos de como suas organizações lidaram com contextos de crise, reforçando a relevância da comunicação integrada e estratégica como ferramenta essencial na proteção da reputação corporativa.

Crise prolongada

Carolina Prado explicou a crise provocada pelos efeitos econômicos da escassez de chips durante e após a pandemia de Covid-19 e por mudanças de legislação durante o segundo mandato de Donald Trump como presidente dos EUA, além da pressão de Trump (por meio de seu perfil pessoal em sua rede Truth Social) pela renúncia do atual CEO da Intel por supostas ligações com a China.

Nessa situação, a comunicação da Intel reviu manuais e práticas. A decisão estratégica foi não adotar a rapidez como critério central, mas sim preservar a consistência da mensagem. “Não tinha como ser rápido porque essa questão não envolvia só a comunicação, mas também os times de relações governamentais e o próprio CEO”, afirmou.

A integração entre comunicação interna e externa, ambas sob a mesma diretoria, foi fundamental para manter esse alinhamento. A divulgação de e-mails do CEO tornou-se prática para reduzir vazamentos e garantir controle da narrativa. Felipe Curcio, também da Intel, observou que a empresa teve que repensar suas métricas de mensuração.

O relacionamento próximo com jornalistas também foi apontado como ferramenta relevante para atenuar abordagens sensacionalistas. Além disso, porta-vozes foram treinados para responder de maneira consistente a perguntas relacionadas à crise, abandonando a prática de restringir esse tipo de posicionamento apenas aos presidentes regionais.

Comunicação estratégica na saúde

O segundo case foi apresentado por Ricardo Castellani, da Novo Nordisk, que descreveu o impacto da intensa visibilidade midiática em torno de medicamentos da empresa usados no tratamento da obesidade e do diabetes. Segundo ele, nos últimos três anos, a cobertura diária atingiu níveis “assustadores”, impondo ao time de comunicação da companhia uma atuação mais reativa.

No campo proativo, a Novo Nordisk tem buscado educar interlocutores como jornalistas, influenciadores e o público leigo sobre temas complexos de saúde, promovendo workshops, press trips e campanhas de conscientização sobre doenças crônicas e falsificação de medicamentos. Já no campo reativo, o trabalho envolve monitoramento em tempo integral e respostas rápidas a controvérsias que muitas vezes têm origem fora do Brasil, mas reverberam fortemente no país.

A comunicação interna, conduzida em parceria com a área de Recursos Humanos, também ocupa papel central. Manter a confiança dos colaboradores foi destacado como prioridade em meio à exposição crescente. “A liderança tem papel fundamental nesse processo”, afirmou Castellani, destacando que a transparência interna ajuda a preservar a credibilidade externa.

Ao refletir sobre a atuação da área, Castellani definiu a comunicação como uma espécie de “advogada do diabo”. “Somos pagos para sermos pessimistas”, afirmou, defendendo que o olhar crítico e antecipatório é o que garante a relevância estratégica da função. Segundo ele, a percepção sobre o papel da comunicação mudou: hoje, a área é parte dos processos de análise de riscos e participa das decisões corporativas. “Não podemos abrir mão do controle da narrativa, se não falarmos, vão falar por nós”, enfatizou.

O coordenador do comitê, Ibiapaba Netto, resumiu a convergência entre os dois relatos. Para ele, tanto a experiência da Intel quanto a da Novo Nordisk reforçam que a coerência deve guiar a atuação em crises. “Em dois cases, sobre duas crises diferentes, a coerência foi destacada. Isso aponta um caminho. Temos que entender o que podemos controlar e o que não podemos”, disse.

Sobre os Comitês

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A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.