Os desafios da comunicação para ESG – Parte 2

Na semana passada, escrevemos aqui sobre alguns aprendizados que tivemos realizando projetos de comunicação ligados ao meio ambiente. No segundo artigo desta série, vamos compartilhar lições e experiências relacionadas a comunicação ligadas ao S do ESG.

Quando pensamos na comunicação que envolve o social, estamos tratando de temas que colocam em foco as causas humanitárias, a desigualdade de oportunidades, a pobreza, o racismo, a homofobia, a discriminação de gênero… E todos estes temas, se referem primordialmente a pessoas e suas histórias, suas experiências. Por isso, quando vamos comunicar qualquer ação relacionada a estas causas, precisamos ter em mente que há uma série questões a serem consideradas. Estamos falando de comunicar algo profundo, complexo e com muitas nuances evolvidas. Abaixo, compartilhamos algumas lições que aprendemos depois de produzir dezenas de filmes ligados a comunicação para o social:

Autenticidade: a comunicação para o S deve ser, acima de tudo, autêntica, verdadeira. A publicidade tradicional (ou mais old school) costuma operar sobre o paradigma da ilusão e do encantamento “vazio”. E isso não funciona na comunicação para o social. Mais do que isso, pode gerar o efeito contrário, sendo percebido como fake. Portanto, é muito importante que a mensagem, o texto, as falas sejam todas de verdade, mostrando problemas e soluções reais.

O ponto de vista de quem faz parte do projeto: acreditamos que projetos que comunicam o S devem ser produzidos com histórias reais, sem “dourar a pílula”.  Nesse sentido, o ideal é contar histórias sob a ótica de quem recebe o impacto: não existem pessoas melhores para contar sobre uma ação social do que aquelas que fazem parte dela. Quando o que sua empresa faz projetos que dão resultados concretos, o beneficiário tem um ponto de vista privilegiado para falar sobre como a iniciativa ajudou a melhorar sua vida.

Processo colaborativo: outro paradigma que a comunicação ESG precisa enfrentar é o das ideias brilhantes que surgem dentro de uma sala iluminada por uma mente criativa. Essa forma de criação pode até funcionar em certos segmentos e/ou contextos, mas comunicar ESG (o S especificamente) requer um trabalho mais colaborativo, um processo que incorpore as pessoas representadas na formação da ideia e/ou na criação do roteiro. Uma campanha que nasce da cabeça de um homem hétero, cis, branco, privilegiado, para falar sobre a questão racial, por exemplo, certamente não será o melhor caminho a seguir. É preciso garantir representatividade na liderança e nos processos de desenvolvimento de qualquer peça de comunicação sobre o S.

Comunicar ações relacionadas ao S costuma ter a mesma complexidade que os temas que povoam este universo. Portanto, para além do produto de comunicação em si (seja uma campanha, um anúncio, um filme), olhar para as questões que estão no entorno da campanha se faz fundamental para seu sucesso. Essa jornada costuma ser sinuosa, cheia de desafios e quebras de paradigmas. Mas ter consciência desse novo jogo e tomar decisões que colocam as pessoas (conectadas as causas sociais) no centro, certamente trará aprendizados que ficam para toda a vida. Boa campanha!

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