Brand Drift: a nova ameaça para os comunicadores?

A chegada do “click zero” é algo que preocupa apenas no âmbito da estratégia digital. Bom, essa afirmação já não seria verdade por si, agora, nós comunicadores temos um complicador extra: o brand drift. Trata-se da forma como está sendo chamada a reconstrução da narrativa das marcas, feita pelas inteligências artificiais.

Onde começa a questão: já estamos nos acostumando com a comodidade de ter acesso às respostas de nossas pesquisas logo no início dos buscadores. É o que o Google batizou de AI Mode ou AI Overviews. Para o usuário, o recurso é interessante ao analisar múltiplas fontes, sintetizando a informação. Para as marcas, o efeito é duplo: menor chance de navegação nos sites (ou zero-click); e maior probabilidade de a resposta virar a primeira impressão.

O efeito colateral dessa facilidade para acessar informações via buscadores já vem sendo mensurado. As impressões totais cresceram de 2024 para cá, enquanto que o CTR caiu perto de 30%, segundo a BrightEdge, quando o AI Mode aparece no resultado de busca. Análises publicadas no Pew Research Center e no Search Engine Land também confirmam o que o senso comum já mostra: usuários estão menos propensos a clicar em links quando antecedidos pelos resumos feitos por IA.

Vamos a alguns fatos:

• Se não é preciso acessar diretamente ferramentas de IA para ter resultados que entregam a tecnologia generativa (sem fricção);
• Se as pessoas já têm o hábito de “dar um Google” em buscas de respostas para quase tudo, inclusive para fazer uma primeira pesquisa sobre empresas;
• E se as marcas fazem parte do repositório de informações presentes tanto nos buscadores, como em ferramentas de GenIA;
• Então, a resposta via GenIA passa a disputar, muitas vezes definir, a narrativa da marca. Temos, portanto, o cenário para o Brand Drift.

Onde a questão vai parar: como as marcas podem evitar que as respostas sejam enviesadas, desatualizadas ou incorretas? E mais, como garantir que documentos internos não serão expostos em brechas de publicações ou por descuidos de colaboradores e parceiros?

Se estes argumentos ainda não são suficientes para puxar a estratégia de presença digital para o guarda-chuva da Comunicação, eis mais um ponto: há valor econômico real em jogo – um potencial enorme a ser aproveitado com a GenIA para quem se colocar como protagonista, e não aceitar (quando possível, claro) o papel de vítima.

Ah, mesmo que sua equipe não seja a responsável pela execução, é importante ter no radar o que precisa ser feito para, assim, endereçar com profissionais especializados.

Quatro movimentos práticos para conter o brand drift

1º Publique um LLM Brand Fact Sheet

Crie uma página oficial de referência, tecnicamente chamada de canônica, que concentre fatos verificáveis (missão, executivos, ofertas/verticais, dados, Q&A). A equipe de TI precisa fazer algumas programações, como marcar a página com JSON-LD. Isso facilita a citação em respostas generativas e reduz ambiguidades. O Google recomenda JSON-LD e afirma que as boas práticas de SEO seguem válidas para AI Overviews/AI Mode.

2º Revise a Shadow Brand (o passado que sabota o presente)

Essa parte dará um pouco mais de trabalho. Será preciso um pente fino para revisar o que está publicado a partir do domínio da marca, como PDFs antigos, guias de onboarding, apresentações e help centers públicos. Neste caso, também é necessário colocar um comando nas páginas que não devem ranquear (noindex). Reduzir essa “bagagem semântica” corta combustível para drifts e melhora a coerência do que a IA encontrará sobre a companhia.

3º Produza conteúdo escaneável, conversacional, com dados e fonte

Reescreva páginas-chave em formato Q&A, com estatísticas e fontes primárias (relatórios, páginas de produto), autor e data. O objetivo não é ranquear por si só, mas ser elegível a menção na resposta, afinal, GEO (SEO para GenIA) é parte de uma estratégia maior de SEO.

4º  Monitore a narrativa gerada e feche o ciclo (novo KPI: share of citation)

Implemente uma auditoria periódica em AI Mode/Overviews do Google, ChatGPT, Gemini e Perplexity:

• Sua marca aparece? É citada corretamente? Quais domínios são citados?
  Estabeleça uma métrica para avaliar o share of citation (percentual de respostas que citam seu domínio) e corrija fontes e estrutura. A queda de CTR reforça que a decisão pode ocorrer sem clique. A verdade é que precisamos, portanto, monitorar “no topo do funil da IA”.

Como comunicadores, é indispensável trazermos essas mudanças do ambiente digital para a estratégia de reputação, assim como para discussões com TI e Jurídico. Afinal, o brand drift torna a “resposta” o novo destino da audiência. E, como responsáveis pela narrativa, precisamos ter isso contemplado em nossos planos.

O caminho é termos ainda mais governança sobre a história contada no ambiente digital. Ao trazer esse pacote para debaixo do guarda-chuva da Comunicação, transformamos risco em preferência, protegemos o posicionamento e podemos, inclusive, reduzir o CAC — porque reputação, no fim, sempre foi sobre decisão tomada a nosso favor antes mesmo do contato (ou do clique).

Alethéia Rocha

Formada em Jornalismo pela Universidade 9 de Julho, é pós-graduada em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA-USP e em Gestão de Marketing pela ESPM. Tem mais de 20 anos de experiência em mercados B2B e B2B4C, tendo apoiado a construção e fortalecimento da reputação de grandes players do mercado como Hospital 9 de Julho, Grupo São Francisco (vendido para a Hapvida), GE HealthCare, Amil, NovaRed, ProChile e Britcham. É sócia-diretora da Code Estratégia, boutique focada em Marketing Digital e Relações Públicas para marcas e executivos.