A desconexão programada da geração Alpha e o papel estratégico das marcas no mundo real

Vivemos em um mundo onde estar online se tornou sinônimo de estar presente. Mas e quando essa presença começa a perder o sentido? Essa é uma das perguntas que a geração Alpha, nascida entre 2010 e 2024, começa a fazer, mesmo tendo crescido em um ambiente de hiperconexão. Ao contrário do que muitos esperavam, os mais jovens começam a questionar o excesso de estímulos e buscam uma vida com menos distrações e mais intencionalidade. E isso diz muito sobre o futuro das marcas, do consumo e da própria cultura.

A 12ª edição do Jaé, relatório de insights da 3mais, traz dados que evidenciam um movimento silencioso e, ao mesmo tempo, revolucionário. Intitulado “Desconexão Programada”, o estudo mostra que 74% dos jovens tentam reduzir o tempo de tela, e 83% valorizam marcas com presença física, como lojas e espaços de convivência. Ou seja, mais do que produtos, buscam experiências presenciais, repletas de autenticidade e significado.

Essa mudança não é apenas um capricho geracional. Trata-se de resposta a um esgotamento. Entre 2015 e 2024, o acesso à internet entre crianças de 6 a 8 anos no Brasil saltou de 41% para 82%, chegando a 97% nas classes A e B. O número de crianças com celular próprio dobrou. Em paralelo, estudos apontam que o uso excessivo de telas está ligado ao aumento de casos de ansiedade, depressão, distúrbios do sono e solidão.

Estamos diante de um paradoxo, pois nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, tão cansados dessa conexão. A geração Alpha, mesmo sem ter conhecido o mundo antes da internet, já entende que viver de forma equilibrada é mais valioso do que estar 24/7 online. Trata-se de nova consciência em formação, que demanda das marcas atenção imediata. A chamada “desconexão programada” é uma prática individual e, não só pode, mas deveria ser incorporada como estratégia de marca, refletindo posicionamento mais alinhado às transformações no comportamento do consumidor.

Essa desconexão, no entanto, não é retrocesso tecnológico, mas um avanço humano e deve ser usado com mais intencionalidade. Casos como o do youtuber Orochinho, que se afastou das telas por um mês e leu 20 livros; ou da influencer August Lamm, que trocou o smartphone por um celular básico e resgatou sua vida social, mostram que esse movimento é real e, em muitos casos, transformador.

O papel das marcas, nesse novo cenário, é criar pontos de contato que sejam intencionais e relevantes. A presença física volta a ganhar importância, mas não como repetição do passado. Ela adquire novo sentido, voltado à experiência, ao afeto e à autenticidade. Não basta ocupar todos os espaços. É preciso estar nos lugares certos, com propósito claro, coerência com os valores da marca e conexão real com o que essa geração valoriza fora das telas. A LEGO, por exemplo, considerou esse contexto ao criar o LEGO Play Unstoppable, espaço de experimentação criativa sem a mediação de telas.

Ao se posicionarem como aliadas na formação desse novo olhar digital, as marcas ampliam seu papel social e fortalecem sua relevância cultural. Mais do que vender produtos, passam a atuar como agentes de transformação, ajudando a construir uma geração mais preparada para lidar com os impactos da hiperconexão. Essa postura não apenas agrega valor à marca, mas também responde a uma demanda urgente por responsabilidade e consciência no ecossistema digital, promovendo conversas e oferecendo ferramentas práticas, como semanas detox ou experiências offline.

Dados do relatório indicam que, enquanto a geração Z se identificava com marcas do universo alimentício, como McDonald’s e M&Ms, a Alpha se volta para marcas de tecnologia e vestuário: Nike, Apple, Adidas, Samsung, entre outras. Essa mudança também revela uma sofisticação precoce no entendimento de marca. No total, 71% dos pais acreditam que seus filhos têm, hoje, percepção mais madura sobre marcas do que eles tinham na mesma idade. Isso muda tudo.

A geração Alpha possui, em média, dez marcas favoritas, o dobro da geração anterior no mesmo estágio. Claro que isso tem relação direta com o acesso à informação de cada geração. Isso obriga as empresas a criarem narrativas mais éticas, transparentes e, consequentemente, com maior complexidade. Afinal, estamos falando de uma geração que já influencia decisões de consumo familiares e que, em poucos anos, estará no centro do mercado.

Identificar as características desse movimento agora trará vantagem estratégica enorme para as marcas. A desconexão programada não é tendência passageira. É uma resposta urgente e necessária a um modelo de vida e consumo que chegou ao seu limite. E se tem algo que aprendemos com novas gerações é que elas não esperam. Simplesmente criam, adaptam e escolhem.

O futuro será digital, mas, sobretudo, humano. Essa é a chave para compreender os movimentos da geração Alpha. As marcas precisarão acompanhar inovações tecnológicas e cultivar presença significativa, ética e emocional na vida das pessoas. Isso exige sensibilidade para ler os sinais do presente e coragem para romper com modelos de conexão que já não fazem sentido. As marcas que souberem equilibrar esses dois mundos permanecerão relevantes e se tornarão agentes ativos na construção de uma cultura mais consciente, saudável e intencional. Afinal, o novo valor não está apenas no que se oferece, mas no modo como se escolhe estar presente.

Guilherme Loureiro

Formado em Comunicação Social com ênfase em Comunicação Integrada pela ESPM, acumula mais de 20 anos de experiência no marketing digital focado em resultados, tendo atuado em veículos, agências, anunciantes e startups como Buscapé, Grupo TV1, AgênciaClick, Talent, Level UP, Hive e FutureBrand, entre outras. Tem expertise em mídia paga e orgânica, estratégias data-driven, automações, IA, branding digital, marketing de conteúdo e de influenciadores. Na 3mais, é diretor de Estratégia e responsável pelos times de Inteligência & Estratégia de Comunicação e Mídia.