Agenda Aberje 2026 discute reputação, brasilidade, IA e relações governamentais

A reputação corporativa como ativo econômico, a integração entre comunicação e relações governamentais, o impacto da inteligência artificial nas organizações e o potencial da brasilidade como soft power estratégico foram tema das discussões da Agenda Aberje 2026, realizada na última quarta-feira (04), no Hotel Pullman Vila Olímpia, em São Paulo. O encontro marcou a abertura do calendário anual de atividades da associação (veja ao final da matéria) e reuniu lideranças empresariais e especialistas. O evento contou com o apoio da Accor, associada à Aberje,  e da Natura e da Toyota, mantenedoras da associação.

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Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, destacou a dimensão da rede da associação, que reúne atualmente 1.037 organizações associadas, responsáveis por cerca de 45% do PIB brasileiro, distribuídas em 54 setores econômicos e empregando aproximadamente 2,7 milhões de pessoas. Segundo ele, o tema da associação para 2026, “O Valor da Reputação”, vai orientar debates, pesquisas, eventos e iniciativas de formação ao longo do ano.

Hamilton explicou que a proposta é ampliar a compreensão da reputação para além de sua dimensão simbólica. “Estudamos o tema e queremos pensar a reputação também sob o aspecto econômico, como uma infraestrutura que reduz custos de transação e como um bem posicional”, afirmou. A agenda anual da entidade prevê cerca de 100 cursos, 22 eventos, oito pesquisas, duas expedições e a publicação de dois livros.

Malu Weber, vice-presidente de Comunicação do Grupo Bayer Brasil e do Agronegócio da América Latina e Presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, ressaltou que a reputação tornou-se tema central nas agendas estratégicas das organizações. “Os boards têm entendido que, sem reputação, não é possível avançar”, afirmou. Para ela, o desafio das empresas é construir confiança em um ambiente marcado por incertezas e polarização. “Confiança é a base de tudo”, disse.

Comunicação, jornalismo e ambiente institucional

A relação entre comunicação corporativa, jornalismo e contexto institucional foi abordada por Maria Fernanda Delmas, diretora de Redação do Valor Econômico e das marcas segmentadas de Economia e Negócios. Em sua análise, o atual cenário político e econômico reforça a necessidade de um ecossistema de comunicação profissional.

“Nunca o jornalismo profissional e o ecossistema de comunicação profissional foram tão necessários”, afirmou. Segundo ela, a comunicação corporativa precisa dialogar com o jornalismo de forma estruturada, compreendendo as demandas de informação da sociedade e das organizações.

Maria Fernanda destacou que 2026 reúne fatores que exigem atenção das empresas, como eleições no Brasil e nos Estados Unidos, tensões geopolíticas e o debate fiscal no país. Também apontou oportunidades para o Brasil no cenário internacional, especialmente na transição energética e no desenvolvimento de cadeias produtivas ligadas à economia verde. Nesse contexto, afirmou, a comunicação desempenha papel relevante na construção do soft power nacional.

A discussão sobre reputação também foi abordada por Vanessa Mota, head de Comunicação Corporativa da Natura, que mencionou dados do Edelman Trust Barometer indicando que empresas sediadas no Brasil tendem a desfrutar de níveis elevados de confiança no país. Ela observou, porém, que o ambiente global traz novos desafios para a construção de consensos.

Segundo Vanessa, temas como polarização social, confrontos geoeconômicos e desinformação ganharam relevância entre os riscos apontados por relatórios internacionais. “Os stakeholders valorizam a transparência sobre desafios tanto quanto o sucesso”, afirmou. Ela também citou estudos que indicam que empresas capazes de equilibrar construção de marca de longo prazo com iniciativas comerciais de curto prazo tendem a apresentar crescimento mais consistente.

Inteligência artificial, relações governamentais e brasilidade

Outro eixo do encontro foi o impacto da inteligência artificial nas práticas de comunicação. Rafael Corrêa, head de Comunicação Institucional do iFood, apresentou a trajetória recente da empresa na adoção de tecnologias baseadas em dados e automação.

Ele explicou que a evolução da inteligência artificial nas organizações passou por diferentes etapas, da análise de grandes volumes de dados por machine learning à recente expansão de agentes de IA capazes de executar tarefas complexas. Segundo Corrêa, o iFood estabeleceu a meta de disponibilizar um agente de IA para cada colaborador, objetivo que foi alcançado rapidamente. Em 2023, a área de Comunicação estruturou um time próprio de dados para integrar informações da área ao data lake corporativo. A tendência, afirmou, é que os agentes de IA avancem da otimização de tarefas para a substituição de processos e, posteriormente, para funções preditivas. Ao final, lançou uma provocação aos profissionais presentes: “Vocês estão no controle desse processo?”

A dimensão institucional da comunicação foi tratada por Andrew Greenlees, sócio-fundador da FLAG Public Affairs, que discutiu a evolução das relações governamentais nas empresas e sua crescente integração com a comunicação corporativa. Segundo ele, tanto a área de comunicação quanto a de relações governamentais passaram por uma transformação profunda nas últimas décadas, marcada por maior profissionalização e reconhecimento estratégico dentro das organizações.

“As pessoas tinham medo de se envolver com o governo. Havia um certo preconceito com a atividade”, disse. Esse cenário vem se transformando à medida que empresas e profissionais passam a compreender o papel legítimo da interlocução institucional no funcionamento da democracia. “O direito de peticionar é legítimo e democrático”, disse, ressaltando que a atuação responsável na área contribui para qualificar o debate público e trazer informações técnicas para a formulação de políticas.

Greenlees observou ainda que a relevância da área tende a crescer em momentos de maior complexidade política, como anos eleitorais. Nesses contextos, segundo ele, o papel das equipes de relações governamentais é ajudar as empresas a compreender cenários e possíveis desdobramentos institucionais. Setores mais regulados, como saúde, indústria farmacêutica e energia (especialmente o segmento de energias renováveis), costumam apresentar maior maturidade nesse tipo de atuação, justamente pela intensidade de sua relação com o ambiente regulatório. A seguir, Marília Stabile, sócia fundadora da Ponto MAP, provocou os participantes com uma questão sobre como públicos estratégicos compreendem o conceito de reputação, estimulando reflexões sobre as diferentes percepções que stakeholders podem ter sobre o tema. A Aberje firmou uma parceria com a Ponto MAP para a realização da pesquisa que irá aprofundar o debate sobre “O Valor da Reputação”, tema do ano de 2026. Em uma primeira etapa, serão mapeadas as percepções sobre reputação corporativa a partir de quatro pesquisas com públicos específicos: empresas, profissionais de comunicação, jornalistas e público em geral. Na segunda fase, os resultados serão analisados de forma comparativa, permitindo identificar convergências, divergências e especificidades entre os diferentes públicos.

O debate também abordou o potencial da brasilidade na construção de reputação global. Sarah Bonadio, diretora global de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Alpargatas, destacou que a identidade brasileira pode funcionar como ativo estratégico de posicionamento para empresas com presença internacional. “A brasilidade é um soft power e cria valor”, afirmou, observando que esse capital simbólico é construído ao longo do tempo e depende de consistência na atuação das organizações.

Na sequência, em resposta a uma pergunta de Hamilton, Antonietta Varlese, vice-presidente sênior de Comunicação, Sustentabilidade e Relações Institucionais da Accor Americas PM&E, destacou iniciativas da rede hoteleira que incorporam elementos da cultura brasileira na experiência oferecida aos hóspedes. “A brasilidade ajuda a ler o presente e entender rituais e ingredientes que aproximam os visitantes do local e de sua cultura”, afirmou. Hamilton também chamou atenção para mudanças recentes no cenário cultural brasileiro, mencionando o crescimento da presença de autores nacionais entre os livros mais vendidos no país. Segundo ele, durante muito tempo as listas eram dominadas por escritores estrangeiros, mas esse quadro vem se alterando nos últimos anos. Para ele, esse movimento também dialoga com a valorização da identidade cultural brasileira discutida ao longo do encontro.

No encerramento, Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP, destacou a importância da memória institucional para o desenvolvimento da comunicação organizacional e para a consolidação do próprio campo profissional. Segundo ele, iniciativas de registro e sistematização do conhecimento produzido pela área ajudam a construir uma narrativa coletiva sobre a evolução da comunicação corporativa no país. Nassar citou como exemplo o Valor Setorial Comunicação Corporativa, publicação que, ao longo de 19 anos, passou a registrar práticas, reflexões e transformações do setor. Esse acervo, afirmou, já serviu de base para pesquisas acadêmicas, incluindo trabalhos de mestrado e doutorado. Ele também mencionou outras iniciativas da Aberje voltadas à preservação da memória da área, como a Revista Comunicação Empresarial, publicada há mais de três décadas. Todo esse material, lembrou, está reunido no Centro de Memória e Referência da Aberje (CMR), que reúne documentos, publicações e registros históricos da comunicação empresarial no Brasil. “A memória é um tema central para a comunicação organizacional”, afirmou, observando que a própria economia digital contemporânea está profundamente associada à produção e gestão de grandes volumes de informação e memória.Livro do Ano

O evento também celebrou o lançamento do “Livro do Ano do Prêmio Aberje 2025”, que reúne a Revista Comunicação Empresarial e o livro “Prêmio Aberje – Reconhecimento que Gera Valor”. Com cerca de 500 páginas, disponível em formato impresso, o Livro do Ano traz os cases vencedores regionais e nacionais de todas as categorias do Prêmio Aberje 2025, além dos prêmios especiais, bem como perfis dos Comunicadores do Ano e do CEO Comunicador do Ano. O Livro do Ano pode ser adquirido neste link.

A programação foi concluída com o reconhecimento a Bruno Espinoza, head de Comunicação da LATAM Airlines, convidado ao palco para receber uma edição do Livro do Ano da Aberje em nome dos vencedores do Prêmio Aberje 2025. O executivo foi um dos comunicadores homenageados na última edição da premiação.

Calendário 2026

A Agenda apresenta os principais projetos, eventos, entregas à suas associadas e participações que a Associação deve promover ao longo do ano, dentro dos períodos planejados. Acompanha a agenda e suas atualizações no Portal Aberje. 

Janeiro

• Início da 3ª Turma do MBA Aberje/FGV
• Envio do livro “Comunicação Interna 4.0”, de Adevani Rotter

 

Fevereiro

• Abertura das Inscrições para os Comitês
• Cultura de Dados e Mensuração de Resultados em Comunicação
• Comunicação Interna para Públicos Operacionais e Dispersos
• Comunicação Digital, Redes Sociais e Influenciadores
• Comunicação na Gestão de Riscos e Crises
• Comunicação e Reputação Corporativa
• Divulgação dos Membros dos Comitês de Estudos Temáticos

 

Março

• Lançamento do Livro do Ano do Prêmio Aberje 2025
• Celebração dos 10 anos do grupo LiderCom Aberje
• Anúncio da Coalizão Contra as Fake News com Ethos
• Entrega do International Aberje Award
• Entrega do Relatório de Atividades para associadas
• Início da Pesquisa de Tendências da Comunicação Organizacional 2026
• Curso Completo de Gestão de Crises
• Início dos Comitês de Estudos Temáticos
• Lançamento da Lista 20 Comunicadores para Seguir

 

Abril

• Abertura das inscrições para o 52° Prêmio Aberje
• Início do Curso Completo e Prático em I.A.
• Lançamento da Pesquisa de Tendências da Comunicação Interna
• Lançamento do Estudo: Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil 2025-2026

 

Maio

• Curso Completo em Comunicação Interna
• Curso Completo em Comunicação Pública
• Completo em Gestão da Reputação
• Evento Trends Rio (14)
• Expedição Brasília – Módulo Extra do Curso Completo em Relações Institucionais e Governamentais

 

Junho

• 10º Edição do Aberje Trends, em São Paulo (22)
• Participação no Page International Exchange (Reino Unido)
• Participação no Web Summit Rio 2026

 

Julho

• Primeiro Encontro Presencial dos Comitês de Estudos Temáticos

 

Agosto

• 4ª edição da Expedição Amazônia: Conhecer para Comunicar, em Manaus
• Curso Completo em Cultura do Cuidado

 

Setembro

• Início da 3ª Turma do Mestrado Profissional para Comunicadores do 3º setor (Aberje, FGV e Fundação Itaú)
• Curso Completo para Novas Lideranças (NextGen)
• Curso Completo em Gestão da Comunicação Digital
• Evento de lançamento da Pesquisa de Cultura de Dados
• Participação na Page Annual Conference (EUA)
• Evento Pós Aberje Trends em Minas Gerais

 

Outubro

• Aniversário de 59 anos da Aberje
• Anúncio dos Vencedores das Etapas Regionais do 52° Prêmio Aberje
• Publicação do Boletim Panorama Econômico – Diretrizes para o Orçamento

 

Novembro

• Conecta CI
• 2º Encontro Presencial dos Comitês de Estudos Temáticos
• Participação no Global Alliance World PR Forum (Nigéria)
• Participação no Web Summit Lisboa (Portugal)

 

Dezembro

• 52° Prêmio Aberje – Cerimônia de Premiação
• Publicação da revista Valor Setorial Comunicação Corporativa – 19ª edição